【论文】第七章消费者态度对购买决策的影响.pptVIP

第七章 消費者態度對購買決策的影響 態度的定義 一種心理傾向，個人在針對特定對象或事物所產生情感上偏好與厭惡程度。 由學習而得 具有一致性與持續性 虛擬的概念，無法直接証實，只能「衡量」 行為的前置因素，直接影響行為與意願 態度的基本特性4點 有標的物 學習而得的 一致性 形成與展現受情境影響 早期理論：三成分態度結構 是態度的結構模式 認知 情感(態度) 行為（意圖） 見245頁 缺點：缺少實務資料的驗証，即無法區分出消費者態度有此三成分，也無法衡量。因此，單一構面的態度結構觀點出現。 單一構面的態度結構觀點1 原先三個概念之間有因果關係。 即認知-情感-意圖(-購買行為) 246頁 單一構面的態度結構觀點2 衍生的模式： AIDA模式、效果層級模式、創新採用模式 參見247頁 多屬性態度模式 Fishbein 提出 將態度標地分為許多的屬性 例如手機、筆記型電腦等的屬性很多 每個屬性對個人有不同程度的重要性 物件態度模式 衡量 屬性的偏好度(或重要性) 對產品的各項屬性的信念(情感喜好程度) 參見248 253頁 平衡理論 個人會取得認知與情感之間的平衡關係 圖7-6，261頁 如Jordan代言Nike球鞋為正相關，消費者對之有好感，請之為Nike代言，可預期消費者對Nike會產生正面態度。 平衡理論 缺點： 並不衡量各項連結的正或負程度，結果非正即負。見圖7-7 只研究單一個X與O的關聯，但幾乎每個產品都有許多項屬性。 認知失調論 指信念、態度或行為的任何兩者之間，產生不一致的現象，此時會產生認知失調的現象，個體有需求作改變此一不一致的現象，可能改變其信念、態度、行為，以達到新的平衡狀態。 常見的是： ELM模式：深思可能性模式 中央路徑 周邊路徑　參見２６５頁 修正模式：理性行為模式 個人雖喜好某產品卻買了另一產品，為什麼的解釋 行為意圖是基於態度與社會常模 參見圖７－８　２６８頁 歸因理論 內在歸因或外在歸因基於 獨特性-外在歸因 從眾性-外在歸因 一致性-內在歸因 例如：　２７０頁。 態度與行銷策略 消費者態度與行銷策略意涵 重要性－表現(自身、競爭者)之策略矩陣　 ２７２頁 八種結果。 態度與行銷策略 多重請求的技巧 得寸進尺 聊勝於無 第八章　社會人際因素對消費者行為的影響 群體：兩個人以上分享、遵守共同的規範、價值觀或信仰，有特定的角色關係，產生互相信任、依賴的行為。 群體對消費者行為的具有影響289頁 群體分類 以熟悉度(主要群體與次級群體) 主要群體：家庭、公司 次級群體：工會、男女聯誼 正式性(正式群體和非正式群體) 正式群體：公司 非正式群體：一群好朋友 常一起聚餐的同事 參考團體 對個別消費者影響最大的，也是行銷中最重要的群體，稱為參考團體。 廣義。任何可以影響消費者購買決策的群體 例如：家庭、朋友 參考團體的類型1 造成順從或比較的影響295 常模參考團體：如父母 比較參考團體：如朋友 參考團體的類型2 造成正負方向與成員資格 歸屬群體：家庭、朋友、政黨 崇拜性群體：學高階主管打高爾夫、影迷 否認群體：進不滿意的學校 規避群體：避免進搖頭pub 參考團體影響力的來源 規範性順從的影響力：例大家都是Nike 價值表達的影響力：例伍佰的黑色服裝 資訊的影響力：例需要資訊的來源 參考團體在廣告上的應用 名人訴求 專家訴求 一般人訴求 總裁推荐 形成意見領袖的動機 對某產品高涉入 自我提昇，顯示自己的專家 關心他人 減少失調 界定意見領袖的方法 社會計量法 主要線民法 自我指定法 305 個人在家庭購買決策的角色 發起者 影響者 資訊把關者 決策者 購買者 準備者 使用者 維護者 處置者 夫妻共同決策的類型 各自獨立決定 夫主導 妻主導 共同決定 家庭生命週期FLC 單身期 蜜月期 滿巢期（為人父母期） 滿巢一期0-6 滿巢二期6-12 滿巢三期12-18 空巢期 喪偶單身期 家庭成員角色變化 女性角色的改變 孩子角色的改變 非家庭的單身市場 銀髮族 年輕單身市場 同性戀市場 生活型態 定義：指一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式。Ｐ３２４ 衡量方法：詢問消費者的AIO　３２５ 生活型態研究的類型 一般化生活型態研究 特殊化生活型態研究　３２７ 台灣成年消費者六大類 規律守分 逍遙自在 認真生活 沉默蟄伏 積極活躍 冷漠反動３２８ 第九章　文化因素對消費者行為的影響 文化：一個社會中，多數成員所共享的信念、信仰、價值觀、習俗。 分為 抽象元素：價值觀、態度、觀念、語言 實體物質：書籍、工具、建築、文字等文化產物 文化的四項特質 學習而得 分享、共有的 是動態的 影響需求，也可滿足需求 345 文化的衡量方法 內容分析法 田野調查法 次文化 在主流文化中，存有次級團體共享的次文