品牌定位在中国初探.pdfVIP

实证分析 品牌定位在中国的初探 葛晓鸣 　辽宁对外经贸学院管理系讲师 　辽宁沈阳　116052 【摘 　要 】在历经几十多年风雨洗礼之后 , 中国商品经济发展日益完善同时竞争也日益加剧 , 随着消费者逐渐成熟和市场环境复杂多 变 , 一些优秀的企业不约而同地将经营的重点转向企业整体品牌塑造 , 通过商品品质 、品位和服务功能等 , 树立企业 自身良好的品牌 , 借 此确立市场竞争优势 , 开展有效的营销活动 。可以预见 , 商品的营销必将步入品牌营销的时代 , 而有效开展品牌营销的基础和灵魂便是正 确的品牌定位 。 【关键词 】品牌定位 　细分 　竞争框架 　品牌个性 一 、品牌定位的概念与基本内涵 展示与之相适应的品牌形象或风格 。 “宝来 ”轿车在我国上市的时 “定位 ”这个词是由美国营销大师阿尔 ·里斯和杰克 ·特劳特 候 , 被宣传成 “驾驶者之车 ”从而突显出该车在动力性能上的优 势 , 激发了许多追求 “驾驭 自由 ”的消费者的购买欲望 , 取得了 提出, 是 “为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手 巨大的销售业绩 。 品牌的符合消费者需要的形象 , 其 目的是在消费者心中占据一个有 利位置 ”。世界著名广告大师大卫 ·奥格威倾向于认为品牌定位要 三 、品牌定位的实施策略 关注消费者的感觉 , 要从消费者的消费心理角度考虑品牌定位 问 1寻找有效的细分市场 。品牌定位是品牌在消费者心 目中占 题 , 并结论性认为 “品牌是消费者对一切产品感觉的总和 ”, 品牌 据独特的位置的行为 , 所以品牌定位首先要瞄准 目标消费者 。目标 定位必须以消费者心理角度展开 。研究人员阿克从企业传统文化等 消费者是由具有一套相似的、品牌能够满足的需求的、最可能的潜 角度分析认为 , 品牌定位必须关注企业的传统文化传承 , 并认为 在的消费者组成 。瞄准 目标消费者一般从三个方面着手 : 可能的潜 “定位在产品属性基础上的竞争者容易出局 , 但要与惠普和通用电 在消费者是谁 ; 他们的需求是什么 ; 我们的品牌能否满足他们的需 气这样以价值观 、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡 求 。 就非常困难了 ”。国内学者汪秀英从品牌定位的阶段性角度分析品 企业选择进入某一市场首先要考虑的是市场规模 , 狭小或者趋 牌定位问题 , 认为 “品牌定位经历了产品定位阶段 、品牌概念化阶 于萎缩状态的市场 , 企业进入后难以获得发展 。当然 , 企业也不宜 段 、品牌观念化阶段 、品牌文化阶段 、品牌精神阶段 ”。企业要实 以市场吸引力作为唯一取舍 , 特别是应力求避免 “多数谬误 ”, 即 施品牌定位策略 , 必须关注品牌定位的发展阶段 。只有建立在品牌 与竞争企业遵循同一思维逻辑 , 将规模最大 、吸引力最大的市场作 定位阶段性基础上的品牌定位 , 才能获得产品市场销售行为的成 为 目标市场 。其次要考虑细分市场内激烈竞争的威胁 : 如果某个细 功 。艾 ·里斯从信息的生成及传递的角度分析品牌定位形成问题 , 分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者 , 那么 认为 “品牌定位的形成过程就是信息选择 、传播 目标确定和分门别 该细分市场就会失去吸引力 。同时还要考虑新竞争者的威胁 、替代 类的过程 , 也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程 ”。科 产品的威胁 、购买者讨价还价能力加强的威胁 、供应商讨价还价能 勒对品牌定位问题的认识为 “品牌为了达到一个正确的定位 , 需要 力加强的威胁等 。 四个方面的要素 : 目标市场 、竞争的性质 、消费者的相同联想和不 2 建立竞争性框架 。所谓的竞争性框架就是清晰的界定你的 同点联想 , 其中, 前两个因素有助于决定品牌的参考结构 , 而后两 产品是什么 ? 它具有什么样的独特功能 ? 它与竞争对手的不同之处 个