品牌和善因的匹配对善因营销的影响研究.pdfVIP

2010 年1 月 当 代 经 济 管 理 Jan.2010 第32 卷 第1 期 CONTEMPORARY ECONOMY MANAGEMENT Vol.32 No.1 品牌与善因的匹配对善因营销的影响研究 1，2 1 樊建锋 ，田志龙 （1．华中科技大学，湖北 武汉 430074 ；2.五邑大学，广东 江门 529020） [摘 要] 通过文献回顾分析了企业与善因的匹配对善因营销效果的影响，结果发现，这种匹配对善因营销效果 的影响不仅与消费者感知的匹配程度有关，同时还取决于消费者感知到的匹配类型（形象匹配与功能性匹配）， 以及许多调节变量（产品类型、购买情境、消费者对企业和善因的涉入及熟悉程度等）的影响。进而总结了目 前研究的空白和不足，为未来的研究提出了建议。 [关键词] 善因营销；匹配；形象匹配；功能性匹配 [ 中图分类号] F270 ［文献标识码］A [文章编号] 1673－0461 （2010）01－0018－05 一、引言 [5][6][7][8][9] 。 的关键因素 近几年，近几年我国社会经济发展中的贫富 本研究的主要目的是回顾性分析国内外学者 分化、地区经济发展不平衡、教育与医疗问题、 关于匹配对善因营销效果的影响的研究成果，以 能源紧张、环境污染、食品安全等社会经济问题 了解目前关于此问题的研究现状，展望未来研究 使得社会各界认识到企业关注和支持社会事务的 的方向。 必要性和紧迫性。2008 年国资委的第 1 号文 二、企业与善因的匹配及其对善因营销的影响 件——— 《关于中央企业履行社会责任的指导意见》， （一）善因营销 首次对央企履行社会责任进行的指导和规范，要 文献中讨论的最早的善因营销创意是美国运 求全部央企在10 年内，都要做到定期发布社会责 通公司（American Express）的Jerry Welsh 于1981 任报告。同时，上海等地方政府开始行动起来， 年发起的基于公司销售量而向旧金山当地艺术活 推动企业履行社会责任。政府官员意识到企业是 动进行的捐赠活动。后来，这项活动在当地获得 否履行社会责任，已经成为衡量区域竞争优势的 巨大成功，随后运通公司将其推广到全美。而善 重要指标。 因营销真正引起人们广泛关注的则源于美国运通 作为企业履行社会责任的形式之一，善因营 公司于1983 年发起的为修善自由女神像筹集资金 销受到了越来越多企业的关注。例如，2008 年， 的活动。美国运通公司的成功之处就在于它认识 格兰仕集团旗下 “中国红” 品牌与中国红十字基 到企业承担社会责任行为是可以有回报的。这也 金会联手宣布从2008 年3 月28 日起，每一台在 是企业历史上第一次将其基本活动（赚取利润） 中国市场实现销售的格兰仕 “中国红”系列全能 与一个非赢利性目标（提升社会福利）公开联系 型光波微波炉都将为 “中国红行动”慈善项目捐 起来。因此，商业目标第一次坦然而正当地与一 出1 元利润。而 “农夫山泉”于2002 年发起的每 个社会使命联合，形成了独特的营销方式———善 买一瓶农夫山泉的矿泉水就可以向希望工程捐助1 因营销。 分钱的营销活动更为农夫山泉赢得了巨大的企业 善因营销强调企业在制定和执行营销活动的 声誉。这种将产品销售与慈善相结合的营销策略 过程中，当顾客参与到能满足企业和个人目标的 就是善因营销（Cause-Related Marketing）。今天， 创造收益的交易活动时，企业将指定数量的收益