品牌营销企业深层次竞争.pdfVIP

———企业深层次竞争 周力军 依靠数量的优势，取得巨额利润。（’ ）宾 利汽车品牌依靠塑造最高端人群消费的 系列产品来看，一个品牌通过大众化的营 品牌优越稀缺性提高自身品牌创造商品 销达到高品牌人群覆盖度高市场份额的 利润量，在单个商品营销中获得巨额利 品牌成熟期，提高品牌自身价值量的过 润。 商品品牌营销特征 程，也是其品牌创造商品利润量被逐步摊 第四，品牌含金量的两个层次在全球 商品品牌营销是使商品利润更大化 薄的过程。索尼产品的全球大众化之路使 地域性表现存在落差。如耐克鞋在美国是 的手段，品牌含金量作为商品利润最大的 得其品牌领域内的稀有性被大众化替代， 人人都穿的大众品牌，品牌创造的商品利 一块有自身的几大特征： 一方面，索尼作为一个全球性品牌其自身 润量就比较低，而在中国，耐克鞋还是比 第一，品牌含金量由品牌本身价值量 品牌价值被放大了无数倍，另一方面，索 较高端的运动鞋品牌，耐克鞋在中国的品 和品牌创造商品利润量构成。一般来说， 尼不再是高端品牌，索尼品牌的产品在营 牌创造的商品利润量就较高。由于同一品 品牌本身价值量和品牌认知覆盖度成正 销时的利润量也被大大削减了。索尼推出 牌含金量的两个层次在全球不同地域存 比，如可口可乐品牌是覆盖全球性的大众 #$%$ 是希望 #$%$ 在高端产品市场仍 在的落差，造成同一品牌在不同地域获利 认知度极高的品牌，其本身品牌价值就可 能获得巨额利润，这是已经全球化的索尼 方式和营销思路的不同。是因为索尼在日 以值上百亿美元。而品牌创造商品利润量 品牌为继续保持较高品牌创造商品利润 本、欧美已是大众品牌而在中国还是相对 是由其特定品牌通过比较同领域品牌的 量的解决方案。 高端的消费类电器品牌，索尼品牌创造商 优越稀有性决定的，如宾利汽车由于其手 第三，品牌含金量是获得商品暴利的 品利润量在中国比日本和欧美要高，索尼 工制造的稀有性和精致性单个产品的品 源泉。在现实商品营销中，通过提高品牌 将 #$%$ 系列产品只在日本、欧美市场推 牌创造利润量就达近百万美元，而可口可 含金量获得商品暴利具体表现为两种方 出。 乐成为在全球大众化消费品时其单个产 式：（!）可口可乐品牌通过塑造全球化品 品牌营销是对顾客的承诺 品的品牌创造利润量就不到 ! 美元。 牌提高自身品牌价值量的方式，依靠高自 第二，品牌保证企业利润可持续增 身品牌价值可口可乐能够营销庞大数量 选择某一个品牌，就意味着客户认同 长。从索尼最新推出#$%$ 高端高价格的 的商品，虽然单个产品的利润量不大，但 了某一品牌的对其“产品质量、售后服务 CCHHIINNEESSEE () 中中外外企企业业家.88 FFOORREEIIGGNNEENNTTRREEPPRREENNEEUURRSS 27