品牌共鸣获得品牌忠诚度重要途径.pdfVIP

晶牌战略 I张 宇 北京信息科技大学经济管理学院 [摘要】品牌共鸣是品牌所有者与品牌消费者．品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。品 牌共鸣实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映 自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流， 因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠 诚度。 [关键词】品牌忠诚 品牌共鸣 品牌核心价值观 品牌个性 “消费者已经由忠诚、可靠．可预测的老主顾转变成了匆匆过 的思想决定了品牌的强势程度。品牌需要依次体现消费者所关心 客——他们今天可能在这里，明天就会转移到其他地方。“我们 的4个基本问题：即品牌形象．品牌含义．消费者反应和品牌共 不时地可以听到企业发出这样的感叹。在许多企业抱怨消费者变 鸣。凯勒认为品牌共鸣是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉 得难以捉摸，忠诚的消费者越来越少时．美国的哈雷·戴维森摩 到与品牌同步的程度，反映了品牌与消费者之间完全和谐的关 托车制造公司的消费者却通过将其品牌纹在自己的身上的方式表 系。这类心灵共鸣会使消费者在接受品牌宣传或使用品牌过程中 达自己对这个品牌的热爱。面对日本平价摩托车的围攻．哈雷已 被品牌感染，融入该品牌所建造的特定的品牌氛围中，在心理上 经跻身于增长最快的重型摩托车市场的最前列．不仅占有了56％ 和该品牌产生同样的感觉和情绪。像哈雷网站的网页宣传的那 的美国摩托车市场．而且销售到200多个国家和地区，年销售量样：”用拇指按下哈雷的启动钮，不仅仅意味着点燃了发动机，而 以15．7％的速度直线递增。哈雷的销售量已经远远超过供给量，且还点燃了你的想象。”哈雷的经销商认为”我们在这里出售一 顾客等待着后三年流行的车型和高于市场建议价的价格。自从哈 个梦想．我们的顾客过着辛劳的职业或以计算机为导向的生活。 雷的股票1986年上市以来，它已经拆股四次．上升了7100％还拥有一辆哈雷可以为你消除障碍，使你在一个更加随和的基础上 多。哈雷如何取得了这样的好成绩．其主要原因是哈雷所倡导的 与人交往．而且他还可以使你在自己的空间最大程度地表现自 美国式的自由的生活方式深深地感染了目标消费者．使消费者产 我。”品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌的一种紧密的心理联 生了强烈的品牌共鸣。在哈雷消费者心目中，驾驶哈雷摩托甚至 系．通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自 被认为比遵守法律更能表现美国人的爱国精神。哈雷成功地将品 己的情感并且可以通过该品牌为媒介与其他人进行交流．因此会 牌作为一种与消费者沟通的媒介，创造了非同凡响的消费者体 增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。 验，获得了消费者的认同。 二．品牌共鸣的作用 一，品牌共鸣的含义 1．使消费者产生共鸣的品牌更容易打动消费者 共鸣在词典上的原始含义是指物体因共振而发声的现象，即 现代消费者日益成熟，打动消费者变得更加困难。许多企业 两个振动频率相同的物体，其中一个振动了，另一个在激发下也 通过降低价格来吸引消费者，市场变得非常混乱，企业利润更加 会振动发声。一般引申为由别人的某种情绪引起的相同的情绪， 单薄，消费者也变得日益价格敏感。如果顾客仅仅是根据价格来 反映了人们心理上产生共同反应所引起的心理联系。而品牌共鸣 购买产品或服务，品牌将有极大的风险，除非该品牌是低成本的 则是品牌所有者与品牌消费者，品牌消费者之间以品牌为媒介所 提供者．并且能够长期保持这一优势。由于竞争者的追随越来越 产生的不同心灵之间的共同反应。因此．品牌共鸣可以分为两个 快．建立在产品上的优势也变得越来越不现实。而另一方面，人 层面，第一个层面指消费者和品牌所有者之间通过品牌作为媒介 类是有情感的动物，情感共鸣是人们情感交流的一个高级阶段。 所产生的情感共鸣；第二个层次指消费者之间以品牌为媒介所产 马斯洛的需要层次理论，认为人们有五个层次的需要．依次为生 生的共同的情感体验。对于哈雷的消费者来说，哈雷所倡导的理 理需要、安全需要j社交需要、尊重需要和自我实现需要。品牌 念在哈雷公司和消费者之间产生了强烈的共鸣，在哈雷消费者之 共鸣使消费者与品牌之间．消费者与消费者之间真正达到情感交 间也产生了