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经营与管理 利益偏好下的服装消费行为分析 邓隽 (湖北工业大学管理学院，湖北武汉430068) 摘要：本文以武汉市为例，按照消费者利益偏好的6个影响因子把它们分为7个细分市场，并对7个细分市场的人口 统计特征、购买地点、购买金额、信息来源、促销方式偏好进行了分析，刻画出各子市场的特征，为服装企业按细分市 场制定合适的营销策略提供了依据。 关键词：服装消费；利益偏好；市场细分 服装消费是居民消费的重要组成部分，根据2009年的 意见的问卷，因此使用内部一致性系数(Cronbach’sAlpha) 统计资料显示，我国全年社会消费品零售总额125343亿元，对消费者服装利益偏好量表的信度进行可靠性检验。结果 比08年增长15．5％，其中服装类增长20．8％，而且随着城表明，在22项问题中，其Cronhach’S Alpha系数为0．897。 市居民收入水平的提高，服装消费总量还会上升，因此研究 因此该调杳问卷编制的内在信度是比较理想的。 服装消费行为具有重要意义。 接着对仞始数据作效度分析以确定其是否适合做因子 一、问题的引出 分析，经过分析可知原始数据KMO值为0．799，表明原始数 关于服装的消费行为，很多学者做了相关研究。研究领 据适合做因子分析，Bartlett’S球体检验的显著性概率为0． 域主要集中在服装市场细分、网购服装行为和服装消费偏好 000，小于0．01，拒绝相关阵是单位阵的零假设，说明各变量 等几个方面。关于服装市场的细分标准使用较多的是生活 不相互独立，适合做冈子分析。 方式、兴趣爱好和偏好。 利用相关系数矩阵和特征值选取公共因子，本研究采取 刘囤联。按照大学生兴趣爱好把他们分为专心学习性 主成份方法来提取公共因子，为了使对公共冈子的解释更为 群体、消极性群体、享乐碰的积极向J：删群体，绝人部分大学 容易，对初始公共因子进行方差最大正交旋转。最后抽取出 生属于第一和第二群体。大学乍们都比较蕈视服装的结实 特征值犬于l的22个语句，共6个评价因素，选取测试语句 耐用、名牌和价位，喜欢具有多样价格水准的商店。 的因子负荷营绝对值大于0．539，累积方筹贡献率(％)为 郭一歌，蔡欣雎1对大学生消费群体的生活方式进行研 76．591。所以只要选择前6个公共冈子，其所代表的信息萤 究。通过对生活形态、服装消费心理、服装购买行为进行调查 已能比较充分地解释并提供原始数据所能表达的大部分信 将大学生消费群分为传统保守观念族群、追求进取型观念族 息。根据每个冈子所包含的测试语句，对其进行冈子命名。 群和个性化观念族群。 C1：服装增值期望因子。这个阒子包含7条测鼍语句。 揭水平¨3对大学牛服装颜色偏好进行了研究，研究表明 其冈子负衙在0．564以上，表示大部分被访者期单服装能给 大学生对不同类别服装的颜色偏好具有非常显著性差异。 自己带来他人的认同和成功的机会，因此将该凶子命名为服 男女大学生对服装的颜色偏好具有非常娃著性差异。 装增值期望因子。 上述研究表明，由于消费者间的差异，服装消费行为呈 C2：价格个性因子。该因子包含4条测蕾语句。其冈子 现出多样化的特点，各地学者对于服装消费行为研究的对象 载荷在0．621以上，他最大程度解释r消费者在服装消费时 主要以大学生为主体，而对更广泛层面的消费者研究较少。 的价格和个性展示上的利益偏好。【口1时也表明了在服装的 针对这一问题，对各类消费人群进行问卷调查和数据分析， 购买决策中，顾客对产品的价格感知与产晶是否具有独特性 利用消费者利益偏好对服装消费市场进行细分，总结出各类