内隐记忆原理对广告活动启示.pdfVIP

2以科年第 1期 商 业 经 济 No . 1 ，2X( 拜 ( 总第25 0 期) SHAN Cy E JNI JG I T of la N o .25 0 内隐记忆原理对广告活动 的启示 杨英新 ，鲁 忠义 ，姜 敏 (河北师范大学 教育科学学院，河北 石家庄 05 侧刃1) 摘〔 要 〕 科学的广告活动需要心理学有关理论和方法的指导。人们很早就发现 了广告传播 中的无意识现 象，而其本质上是人类 内隐记忆的反映。内隐记忆对广告效果评价 ，广告发布策略以及广告创意有着诸多启示。 直接测量并不能反映全部的广告效果，广告效果还应包括消费者广告的内隐无意识加工成分; 广告的重复接触 策略从 内隐记忆的视角再次得以证明; 创意人员应该将 内隐记忆原理运用到广告创意中以形成 “启动式创意”。 关〔键词」 内隐记忆; 广告效果评价; 重复接触策略; 启动式创意 中「图分类号I F7 138 文「献标识码I B 怎样让广告变得更有成效是企业经 营活动 的重 生 ，而这一行为又常常是延迟 的，这就要求广告 的 大课题 ，而有效 的广告活动 需要心理学理论和方法 印象必须在 消费者心 目中保持足够长 的时 间 ，所 以 的指 导 。消 费者对广 告 的内隐无 意识加工成为广 告 一则广告 的记忆效果 至关重要 。传统上 ，人们在评 心理研 究 的热点之一 。 价广告有效性 时 ，通 常使用 回忆测验或再认测验来 许 多人可能还记 得一个有趣 的例子 ，在 20 世 评价消费者对 目标信息的记忆 。这些测验均要求消 纪 05 年代 ，一些广告人员想通过 阂下信息 的传播 费者有 意识 的提取所 学过 的材料 ，因此 ，都是直接 来影 响消费者 的购买决策 ，他们在 电影放 映过程 中 测量 。回忆评价法 的典型程序是 : 给被试呈现广告 插人 “吃爆米 花 、喝可 口可乐 ! ”等信 息且快 速 的 信息一段时 间后 ，要求被试尽 可 能 回忆这些信 息 ， 闪现 ，结果通过连续六周 的播放 ，爆米花和可 口可 并对广告做 出评价 ，然后进行评价与 回忆 的相关分 乐 的销 量 迅 速 提 高 ，这 就 是 所 谓 的 “阑下 广 告 析 。再认评价法是将待评广告呈现给 已看过该广告 (sb limillla da ve rti is ng ) ”。这种 闭下知觉的无意识现 的人 ，根据其是否记得这个广告 以及 它 的某些细节 象本质上是人类 内隐记忆 的反 映 。那 么 ，内隐记忆 来评价广告 的可记忆性 。 究竟是 什 么? 它对今 后 的广 告 活 动又有 何种 启 示 然而 ，消费者对广告 的接触 ，对信 息 的获得可 呢 ? 能是无意识 的 ，此 时他们会对广告信息和广告情景 一 、关于 内隐记忆 进行 无 意识 的加 工 和记 忆 。同时 ，在 许 多购 买 场 合 ，消费者并不是有意去搜寻记忆 中先前编码过 的 学术 界将记忆分为两类 ，即外显记忆和 内隐记 信息 ，决策也可能受到 内隐 自动化加工 的影 响。直 忆 。外显记忆 ( xPe ilc ti mmoe ry ) 需要有意识 回忆 的 接测量并不能反 映全部 的广告效果 ，广告效果还应 记忆; 而内隐记忆 ( 加Piilc ti melnory ) 反映一种 自 包括人们对广告 的内隐加工成分 。为 了对 内隐加工 动 的 ，不 需要