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内容集成运营商：新时期我国传统出版单位运营新思考 　　摘要 文章就目前出版产业供应链中传统出版社面临的附属和被动地位，基于ERP管理系统提出构建内容集成运营商，分析自主自营和授权分成两种内容集成运营模式，力求实现传统出版社成为数字出版真正主体的身份转换。 　　关键词 内容集成 出版产业链 自主自营 授权分成 　　曹福刚，渭南师范学院副教授，硕士。 　　经过近10年的飞速发展，我国出版产业格局发生了翻天覆地的变化，出版产业链发生了巨大变革，数字出版从最初的探索起步进入了高速发展阶段，成为出版产业发展的未来趋势。2012年7月，中国新闻出版研究院发布的《2011―2012中国数字出版产业年度报告》（以下简称《报告》）指出：2011年我国数字出版全年收入比2010年增长31%，为1377.88亿元。其他文化产业增幅显著，其中互联网广告收入512.9亿元、网络游戏收入428.5亿元、手机出版收入367.3亿元，分别占据2012年年收入总额的前3名。另据统计，2012年，数字报纸、电子图书和互联网期刊较2011年收益的平均涨幅超过25%。 　　我国出版产业的转型换代已成时代之必然，从产业链整合深化、创新发展的角度来说，处在产业链上游的传统出版社，若能在变革中抢占一席之地，无疑对未来发展有极大助益。本文就目前出版产业供应链中传统出版社面临的附属和被动地位问题，提出将传统出版社内容提供商的被动身份转变成内容集成运营商的主导身份，以实现传统出版社成为数字出版真正主体的身份转换。 　　一、内容集成运营商：新时期出版产业创新发展的新尝试 　　1. 何为内容集成运营商 　　事实上，内容集成运营商是在ERP系统逐渐在出版产业广泛应用的基础上提出的。出版产业的ERP系统指建立在数字技术以及信息技术充分延伸到各环节的基础上，以系统化、全局化、多元化的管理思想，为出版企业决策、经营及发展方向提供执行对策的运营管理平台，其核心思想是供应链管理。就出版产业来看，供应链管理的核心在于内容的管理。因此，随着ERP系统在出版产业的广泛应用，内容集成运营将是确保ERP管理系统充分发挥其效用的关键和核心，也是推动出版产业长远发展的最大助力和最优资源。 　　在具体工作中，内容集成运营商主要指通过自主或者授权等方式，全面整合、深度加工获取的内容资源，挖掘新方向、新资讯、新资源，最大限度地发挥内容资源各方优势和长销效应，将内容资源传达至客户终端，实现利益最大化的运营机构。[1] 　　需要说明的是，从出版产业链架构来看，内容集成运营商不仅是针对传统出版单位在数字出版产业中的提法，它可以是技术提供商，也可以是技术运营商，即只要能够获取内容资源，并将其集成、加工后获利的出版相关企业都可称为内容集成运营商。这就将传统出版单位、技术提供商以及技术运营商放在了同一个起跑线上，谁能拔得头筹，谁就是最大赢家。 　　2. 内容集成运营是我国出版产业发展的最大可能和有益尝试 　　随着数字技术的运用，出版产业链中各环节、各行业间的界限逐渐模糊，“隔行如隔山”的旧有观念被打破。在国外，众多知名出版企业都在进行跨领域、跨行业的尝试。处于产业供应链始点的传统出版单位，如加拿大汤姆森集团（The Thomson Corporation） 、爱思唯尔出版集团（Reed Elsevier Group，PLC）、 约翰?威利父子出版公司（John Wiley Sons，Inc.）等，依托自身的内容资源优势，通过对内容进行充分的整合加工，与技术提供商采取多种合作办法，使企业由传统出版逐步走向数字出版。与此同时，数字技术领域的黑马新贵们，如谷歌（Google）、奥多比 （Adobe） 、亚马逊（Kindle）等，则依托自身的技术优势和雄厚的资金支持，通过自主和授权两种方式，获取了大量的内容资源，借助自有渠道，完成了终端客户所需内容资源的传输，其身份亦由单纯的技术提供商和运营商，转变为集内容集成与服务于一身的出版企业。这些原本处于出版产业链特定位置的企业，都不再拘泥于自身领域内的功能和定位，纷纷扩大涉足领域，挖掘自有资源，不断延伸、创新着数字出版产业链原有格局。 　　在我国，作为内容提供商的传统出版单位，虽纷纷构建数字产业园区，试图涉足数字出版，但进展均不甚理想，原中国出版集团总裁聂震宁曾表示，如果出版社要独立打造自己的数字营销渠道，无异于虎口夺食。反倒是掌握着数字技术的技术提供商和技术运营商，凭借独有而强势的技术资源，购买大量内容资源的版权为己所用，占据数字出版的大半江山。如图书市场中的北京方正阿帕比技术有限公司，据统计，其自主研发的文件阅读软件Apabi Reader下载量已逾千万，旗下内容资源包括电子书、数字报、工具书、年鉴、特色资源等多个类别，涉猎面大，受众群广；再如期刊市场中的中