西安_金地曲江南湖项目_定位及营销策划报告（汇报稿）.ppt

西安高端客户特征素描 深圳●华侨城 占地面积：450公顷 土地使用：东南面建成区约320公顷，（其中旅游用地约130公顷） 中西部在建和待建区为130公顷 现状人口： 40,000人 规划人口： 70,000——80,000人 城区主要功能：居住、旅游、商务 华侨城是人文生态景观与休闲场所， 聚集深圳三大主题旅游公园。规划理念：自然生态开发、在花园中建房子。 华侨城整体规划 通过道路、绿植和城市界面意向的处理与周边区域建立区隔 车行系统——三级路网结构，保证对外高速联系，对内低速生活 步行系统——完善的步行系统联系起居住/景观/娱乐/休闲/运动等区域 开放空间的层级划分：公共空间/半公共空间 商业的层级划分：基础型/上层型 文化艺术类配套孕育高尚人文居住氛围 城市顶级景观休闲居住区的规划特质 居住用地可划分为东北角和西南角两个片区，东北角片区环境的整体性、私密性更佳 核心竞争对手锁定——中海国际社区 项目紧邻珠江，通过修建江边近两公里的木栈道及市政路，达到控制区域、独占珠江资源的目的 项目分五期开发，逐步实现价值升值，一期4800元/平米，二期5300，三期5500 在前三期树立良好品牌的基础上，四期打造豪宅社区，实现价值最大化，每平米7000～12000元 降低快速路对社区的影响，将三期酒店、商业设于路旁区域 标致性配套设施建筑——巴厘岛度假型会所 我们的针对性策略 现场展示区示意 航天御苑 曲江公馆 湖滨花园——曲江第一代别墅产品 曲江南苑 富力城 曲江城市花园——大唐芙蓉园周边唯一在售中  小户型楼盘 中海国际社区 曲江枫林溪园 逸翠园——高新片区新贵 融侨紫薇馨苑——品牌营销助推项目 绿地世纪城——最先进驻区域的品牌大盘 枫林绿洲 Class国际公馆——新兴商务区内的中小户型项目 金泰.假日花园 兰乔圣菲——西安少有的鲜明的西班牙主题风格楼盘 华城国际——地段好，价格低 新区大盘开发模型 适用范围： 1、项目规模大 2、依托景观资源 3、开发商具有经营能力与实力 雅居乐 Golf可以作为人造的强势资源依托，而且具有长期性，在此条件下开发的住宅主要以第二居所为主。 以golf为主题的Resort中，配套设施的功能核心是运动及商务休闲，相对第一居所的居住大盘而言，度假配套丰富。 在Resort前期社区规划中，必须考虑客户的演变规律，充分设置生活配套，充分考虑度假，居家组团之间的分布。 特色体验模式，“景观+度假体验”模式： 项目启动模式 1.和记黄埔； 2.独立售楼中心，整体感觉富丽堂皇，玻璃样板房； 3.强调项目会所。 1.中海品牌，注重品牌推广； 2.着力于户型展示，高品质样板房。 1.绿地品牌； 2.大盘规划，配套齐全，有商业街、会所俱乐部、沃尔玛、150亩休闲公园。 １．富力品牌； ２．单价较低，是西安首个精装修大盘，全联通的地下3层停车场，5万平米水景园林。 项目特质 “品牌+产品品质” “品牌+产品品质” “品牌+性价比” “品牌+性价比” 项目启动模式 逸翠园 中海国际社区 绿地世纪城 富力城 本项目竞争大盘 看清楚我们的对手 本项目的启动模式选择： ——本项目的指标和定位确定了我们具有强势配套的良好基础； ——与竞争对手形成差异化启动策略。 “产品+强势复合配套” 中海国际社区竞争策略分析 中海国际社区总体营销策略: 品牌及大盘形象推广先行； 户型空间及景观资源提升项目价值认知。 区域景观价值挖掘 户型内部空间与尺度强化推广 树立大盘形象 大力推广品牌实力 中海营销策略分解 大堂芙蓉园景观价值传递 高品质样板间、户型模型、产品手册 占地1300亩，丰富产品线 “中国蓝筹地产第一房地产企业”，本项目投资100亿 营 销 动 作 无法进行现场展示，缺少实地体验 忽略了公共空间配套与服务品质 区域因素营销力度薄弱 其他品牌特质宣传不足 策 略 弱 点 现场展示，营销景观体验 结合项目定位大力营销本项目配套与公共空间及服务品质 放大区域价值 建立品牌同时突出产品力 本项目针对性营销策略 无法进行现场展示，缺少实地体验 忽略了公共空间配套与服务品质 区域因素营销力度薄弱 其他品牌特质宣传不足 策略弱点 现场亲水售楼处、会所配套设置，实地景观配套体验 制作“金地生活手册”，重点推广项目配套、公共空间及服务品质；现场展示配套功能 设置区域规模沙盘，重点突出区域资源优势 “金地原创产品特质” 营 销 动 作 唐诗公园绿化带 100米宽 A区 14号地 A区 16号地 A区 17号地 A区 2、3号地 A区 4-6号地 B区 （1号地） C区15号地 大唐爱情谷 寒窑遗址公园 C区 （7号地） C区 （8号地） C区 （13号地） 唐诗公园绿化带 100米宽 A区 14