沟通与促销策略讲义.pptVIP

第5节　公共关系策略 一、公共关系的含义 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 二、公共关系的职能 第5节　公共关系策略 1 2 3 4 信息监测 舆论宣传 沟通协调 危机处理 公共关系 的职能 三、公共关系活动 第5节　公共关系策略 调研活动 专题活动 媒体传播 事件策划 外联协调 其他日常活动 第5节　公共关系策略 四、公共关系评估 1 信息传播频率 2 受众反响 3 假定在其他促销策略(广告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响 复习题 1、怎样理解促销组合? 2、企业将促销售预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？ 3、什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？ 4、网络广告具有怎样的优缺点？ 5、怎样理解公共关系的含义和职能？ 第16章　沟通与促销策略 本章要点 促销组合的构成及影响因素 促销组合策略的新趋势 广告策略 推销策略 销售促进策略 公共关系策略 第1节　促销组合 第1节　促销组合 一、促销组合的构成 市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。 促销组合的构成 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义 狭义 第1节　促销组合 二、促销投入的分配 竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品 加大促销投入的主要场合 对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动 营销组合因素之间的投入分配 第1节　促销组合 三、影响促销组合策略的因素 产品类型 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品 推式与拉式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求 促销目标 相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同 产品生命 周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播的内涵 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播的阶段性和层次性 唐·舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播的阶段性和层次性 科罗拉多大学汤姆·邓肯教授（Tom Duncan）从传播领域的角度提出了整合营销传播的四种整合层次 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 企业实施整合营销传播的效果 1 整合传播工具 2 优化传播效果 3 减少交易费用 4 聚焦目标受众 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播与传统促销策略的区别 买卖互动 传 播 分 众 效 果 可 控 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播要点 1、在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知 2、整合营销传播强调真正意义上的整合 3、整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系 整合营销传播要点 第2节　广告策略 第2节　广告策略 一、广告预算的方法 竞争对等法 目标任务法 量力而行法 销售百分比法 第2节　广告策略 二、广告媒体 媒体的特性 媒体 优点 缺点 报纸 弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任 时效短，转阅读者少 杂志 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多 广告购买前置时间长，有些发行量是无效的 广播 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低 仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝 电视 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高 绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性 直接邮寄 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活 成本比较高，容易造成滥寄的现象 户外广告 比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少 不能选择对象，创造力受到局限等 第2节　广告策略 二、广告媒体 媒体的选择 目标沟通对象的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本 第2节　广告策略 三、广告设计与广告效果 导人期:开拓性广告 成熟期:刺激需求、促进销售 成长期:竞争性广告或说服性广告