国际市场产品策略讲义课件65页.pptVIP

第三节 国际市场产品品牌 四、品牌溢价 （4）稳健性分析 * 第三节 国际市场产品品牌 三、品牌全球化的困境 （一）品牌的政治因素 一种超越了经济领域的力量，一直在左右着品牌的生存环境，那就是政治。19世纪末20世纪初，中国市场已经是跨国品牌的天下，譬如，汇丰银行（英国）1865年就进入中国，英美烟草（英国）1902年进入中国，通用电气（美国）1906年进入中国，夏士莲化妆品（荷兰、英国）1908年进入中国，可口可乐（美国）1927年进入中国等等。然而1949年中共执政后，中国实行的中央集权的计划经济，这些外国品牌在中国市场上又全部消失。 第三节 国际市场产品品牌 三、品牌全球化的困境 （二）品牌的国家属性 跨国品牌无法摆脱其背后的公司国籍和品牌国籍。 一项研究表明，国家品牌对企业品牌的贡献率达到近30%。 一项研究表明，中国人对自己国家品牌的信任只排在第十四名。 第三节 国际市场产品品牌 三、品牌全球化的困境 （三）品牌的文化基因 文化是品牌成功的钥匙，品牌征服的前提是文化征服。 比如语言，英语已经成为“准世界语”，由微软、IBM等跨国公司所支配的这个虚拟世界是以英语为格式和标准的。 中国品牌为何不能被世界接受？这里面就有汉语的弱势：世界上把汉语作为母语的虽然有13亿人，但是把汉语作为第二语言的只有不到1亿。而世界上把英语作为母语的人虽然只有4亿，但是把英语作为第二语言的却有14亿人。 引例48：中国自主品牌全球化的现状及问题 第三节 国际市场产品品牌 四、品牌溢价 （一）品牌溢价定义 Aaker(1996)认为品牌溢价是指:对于包装、数量等相同且不相上下或较次等的品牌,消费者愿意为钟爱的品牌产品所支付的数额。它是体现顾客忠诚度的最有利证明,同时它也是测量品牌资产的最合理方法。 Delveechio和Smith(2005)提出溢价是指消费者面对效用相仿的商品，他们为中意的商品所愿支付的额度。 我国学者杨速炎则在《品牌溢价的神奇魔力》一文中指出品牌溢价是一个品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那一份差价。 第三节 国际市场产品品牌 四、品牌溢价 （二）品牌溢价的影响因素 品牌大师Aaker和Joaehimsthaler(2000)指出品牌知名度、品牌忠诚、品牌质量和品牌联想这四个维度维度是衡量顾客愿意支付高价行为的重要指标。 Yoo和Donthu(2001)则研究了品牌忠诚、感知价值、品牌知名度、品牌联想四个维度。 第三节 国际市场产品品牌 四、品牌溢价 （三）品牌溢价的实证分析 1、Price premia to name brands: an empirical analysis by:STEVEN N. WIGGINS AND DAVID G. RABOY ，1996 （1）引言 经济学中一个长期悬而未决的问题：客观质量与主观影响因素在定价过程中的相对重要性如何。 在非完全竞争市场中，名牌产品和普通产品同时竞争。一些经济学家指出，即使某些商品的品牌或商标非常容易识别，但客观的产品质量却是决定价格的首要因素。 而其他经济学家则认为，主观的“产品差异因素”更重要。 第三节 国际市场产品品牌 四、品牌溢价 （三）品牌溢价的实证分析 （1）引言 在计量经济学上，要把客观质量维度和更主观的产品差异变量区分开来，困难重重，所以这方面的经验研究不甚明了。 本文对北美香蕉市场中影响价格溢价的因素进行了实证分析。在北美香蕉市场上，知名品牌和无名产品相互竞争，在不同品牌之间以及在品牌产品和无名产品之间，香蕉价格经常存在差异，市场集中度较高。该市场上的数据。 第三节 国际市场产品品牌 四、品牌溢价 （三）品牌溢价的实证分析 （1）引言 第三节 国际市场产品品牌 四、品牌溢价 （三）品牌溢价的实证分析 （2）背景：定价行为、市场结构和质量分布 在市场上，大部分香蕉直接给连锁超市，上述的五家公司就在这样一个市场中竞争。一般来说，地区性超市会作为买家，会从不同的供应商以不同的价格采购香蕉。 美国消费的香蕉出产于中南美洲的大型种植园。从南美洲到北美的长途运输带来了香蕉质量控制中的一个主要问题。有两种基本的货运方式，不同方式的选择影响香蕉质量。 第三节 国际市场产品品牌 四、品牌溢价 （三）品牌溢价的实证分析 （2）背景：定价行为、市场结构和质量分布 其一为低技术的托板装运。这种方式下，装卸过程中会导致香蕉磕碰，而且由于没有冷藏设备，导致香蕉腐烂和遗弃。 其二为高技术集装箱装运。这些集装箱直接被运往码头，直接装到特殊的船上，尽量减少搬运。这些集装箱还具有独立的冷藏和温度控制单元。 不同的货运方式的选择显然就是一种可测量的质量维度。 第三节 国际市场产品品牌 四、品牌溢价 （三）品牌溢价的实证