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* Ch06　国际市场产品策略 * ?课堂思考 宝洁多品牌策略[1] “海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对 * Ch06　国际市场产品策略 * ?课堂思考 宝洁多品牌策略[2] “飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。 * Ch06　国际市场产品策略 * 三、包装策略 1.包装的作用 2.国际市场出口包装设计原则 3.国际市场产品包装策略 * Ch06　国际市场产品策略 * 1.包装的作用 1.保护商品； 2.便于储运； 3.促进销售； 4.增加盈利。 * Ch06　国际市场产品策略 * 2.国际市场出口包装设计原则 1.安全。 2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3.美观大方，突出特色。 4.与商品价值和质量水平相匹配。 5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6.符合法律规定，兼顾社会利益。 * Ch06　国际市场产品策略 * 3.国际市场产品包装策略 1.类似包装策略； 2.等级包装策略； 3.分类包装策略； 4.配套包装策略； 5.再使用包装策略； 6.附赠品包装策略； 7.更新包装策略。 THE END * Ch06　国际市场产品策略 * 改变宣传见奇效 法国一家企业研制出一种具有松弛肌肉和解热镇痛功效的新药，药品成分并不复杂，也不是具有奇效的贵重药品。进入国际市场时对同一药品采取了不同的促销方式。 针对法国人饮酒过量者很多，在法国突出宣传这种药可帮助酒后恢复体力；针对美国人最怕感冒，强调这种药可用于医治感冒头痛；针对芬兰人滑雪运动盛行，强调这种药有助于消除疲劳；针对意大利人胃病患者较多，又再三宣传这种药的止血功效。结果，同一产品的不同促销方式，使得这种药品得以畅销许多国家。 * Ch06　国际市场产品策略 * 第五节 国际市场新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的程序 三、新产品的采用与扩散 四、新产品营销策略 * Ch06　国际市场产品策略 * 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 全新产品； 改进型新产品； 换代新产品； 仿制新产品； 再定位新产品； 降低成本型新产品 * Ch06　国际市场产品策略 * 二、新产品开发的程序[1] 1.构思 2.筛选 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ 3.概念形成与测试 概念形成是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判 4.确定营销策略 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？ * Ch06　国际市场产品策略 * 二、新产品开发的程序[2] 5.商业分析 目标市场潜量估计 成本—收益分析 6.产品开发 符合构思 安全可靠 成本在预算之内 7.市场试销 8.商品化 营销策略实施 营销策略控制 首次购买率 重复购买率 结论 高 高 成功、可以上市 高 低 改进产品 低 高 加强促销 低 低 失败、淘汰 * Ch06　国际市场产品策略 * 二、新产品开发的程序[3] 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 * Ch06　国际市场产品策略 * 三、购买行为与市场扩散　　　　　　——罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 * Ch06　国际市场产品策略 * 四、新产品营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速撇脂战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢撇脂战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strate