受众对草本产品认知态度行为研究--基于公众情境理论模型和理性行为理论模型实证研究.pdfVIP

2014年度中国健康传播论文集 受众对草本产品的认知态度与行为研究 ——基于公众情境理论模型和理性行为理论模型的实证研究 陈妍霓1，胥琳佳2 摘要 本文将社会心理学的经典理论公众情境理论和理性行为理论引入消费者对 草本产品的认知态度的研究中，通过问卷调查考察受众对草本产品健康理念的认 知态度，探讨了消费者对草本产品健康理念的态度和行为预测的作用机制。通过 行为预测模型的建立，发现相比起问题认知和约束认知，卷入度是信息获取的最 强预测因素；主观规范和态度都与购买行为意图有强的正相关关系，其中态度是 行为意图的最强预测因素。加入信息获取的变量后综合模型是可行的，其中，态 度依然是与行为意图最显著相关的因素，信息获取也成为了行为意图的预测变量。 关键词 草本产品；态度；行为意图；公众情境理论模型；理性行为理论模型 Abstract This conducteda students—based at study uniVersity respondentpoolaiming theintersectionofthesituational and of understanding theoryofpublicstheory reasonedaction．It fbra of proVidesempirical possibleTheory early support Situationalwithanewcriterion variablesfromboth Suppon variable．Bycombining ofthemodelis whenmeasuredinthecontextof theories，predictivepower improved herbal products． words ．． Key Herbal of intention，SituationalofPublics，Theory products，attitude，behaViortheory ReasonedAction 1中国科学院大学新闻与传播学系，硕士研究生 2中国科学院大学新闻与传播学系，讲师，地址：北京市石景山区玉泉路19号 甲 中国科学院大学人文 学院，Em ail：xulinjia@ucas．ac．cn 70 2014年度中国健康传播论文集 正文 研究背景 在工业文明快速发展、工业污染令人堪忧的今天，标榜“自然、健康”理念的 草本产品受到越来越多消费者的青睐。从产品传播到消费购买，一方是产品市场 策划方通过树立品牌、营运品牌、传播品牌信息，另一方是接触品牌、消费品牌、 分享品牌的接收者，完成态度到行为的转变过程。后者的传播研究为传播效果研 究的一种，社会心理学中的态度行为理论能较为贴切地对此进行阐释，因此试图 将之运用于消费者对草本产品的认知态度研究中。拟探讨草本产品标榜的“健康” 理念对消费者的态度和行为的作用机制，及影响消费行为的其他因素。 国内草本产品的研究甚少，其中对草本产品品牌层面的研究居多，如对品牌 理念的研究，主要对草本产品的“自然理念”、“文化底蕴”以及对“品牌文化”进行 阐释 乔夫，2008 ；再如，有些研究着重研究品牌文化，如对“相宜本草”或“百 雀羚”等民族品牌进行企业文化研究。本文所指的“草本产品”是以草本植物为主 要原料或重要添加物的产品，处理过程不添加或少添加人工化学试剂制成。主要 包括以下几类：1．护肤品，如精油、化妆水、乳液或面膜等：2．洗漱用品，如牙 膏、洗发水、沐浴液等；3．保健品，如塑身产品、调理养眼品和营养补充剂 维 生素、蛋白质粉等 ，要强调的是，保健品不属于草本药。 二、理论背景 在已有消费者行为预测理论中，最基础最有影响力的理论系列分别为理性行 为理论 TRA 、计划行为理论 TPB 以及自我控制论 TSR ，这一系列理论 都源自理性行为理论TI认模型，该理论提出者菲什拜因 Fishbein 和阿耶兹 Aizen 最早把它们运用于社会心理学，后来被广泛地运用在健康传播研究中 解释和预测各种行为的发生。其理论主要目的是预测和理解行为的产生原因。该 理论基本假设认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行 图，行为意图是指个体执行特定行为的倾向性，同时，行为意图又受态度和主观 规范的影响。态度是个体对议题、对象、行为的正面或负面评价；主观规范是对 自己所处社会环境中其他人或群体中的规范性感知，这种感知来自于对其重要的 人，如家人、朋友等，认为他是否应该执行某特定行为的知觉。已有学者将该理 论运用于不同消费人群的行为预测中，如对消费者网络购物购买意向的预测 张 辉，白长虹李储凤，2011 ，对青少年消费者