透析清末《大公报》中的另类社会广告.pdfVIP

维普资讯 2008年 7月 河北师范大学学报 ／哲学社会科学版 ／ Ju1．2008 第 31卷 ／第 4期／ JOURNALOFHEBEINORMALUNlVERslTY／PhilosophyandSocialSciencesEdition／ Vo1．31No,4 透析清末 《大公报 中的另类社会广告 孙 会 (河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050091) 摘 要：《大公报》作为清末重要的大众传媒，其广告以丰富的内容向人们传递着多方面的信息，其中反映 民意 民情 的社会广告，占有一定的比例 ，它们是特定历史条件下的产物，是社会文 明进步的反映，也是近代 中 国平 民社会觉醒 的真实写照。通过对这些广告的分析和研究，能使我们更全面、立体地 了解 当时的社会转型 和近代广告在 中国发展的轨迹 ，并为今天转型社会的发展提供可借鉴的经验 。 关键词 ：清末 ；《大公报》；另类社会广告 中图分类号 ：K25 文献标识码 ：A 文章编号 ：1000—5587(2008)04—0141’06 《大公 报 》于 1902年在 天津创 刊 ，其 中广告 一直 式 ，它必 须 由登广 告者付 给传 播 信 息 的媒 体 一 定 的 占报 纸很 大 的版 面 ，按 其性 质可 分为 以促 销 、赢 利为 报 酬 。”[1_ 。，广 告 的功 能 就 是 广 告 主 通 过 媒 介 向受 目的的商 业广告 和非赢 利性 的社 会 广告两 大类 。在 众 传播 一定 的信 息 ，以期 达 到 特 定 的 目的 。据 此 分 社会广 告 中 ，有个 人 、企业 和政 府 的声 明、启事 、告 白 析 ，在这 种另 类 的社会 广告 中 ，可 以确定 它 的广告 主 等 ，其 中有 一些 广告 很 有特 点 ，它 的主要 内容 是反 映 是一 些诸如 “交河 县 民”、“沧州 刘桐 书”等平 民百姓 ， 民意 民声 的 ，对这 类 广 告 的研 究 目前 学 界涉 及 的还 或 如 “京都蔚 丰原票 庄 ”、“天津 隆聚洋 货 号 ”等 的一 很少 ①，本 文拟 对此 进行初 步探讨 ，以对 广告 史和 近 些 商户 ，他们 付费在 报 纸上 登 “广 告 ”、“告 白”，是 要 代史 的研 究有 所 裨益 。 通 过报 纸媒 介去传 达 自己 的信 息和 观 念 ，以此 告 知 天下 ，其功 能或 是表 彰 “好 官”、扬 其 美 名 ，或 是揭 腐 一 暴 光 、形 成 压力 、或是 公开 真相 ，形 成舆 论 氛 围，从而 何谓 “另类 的社会 广告 ”?它是 指在 报纸 上 以广 达到对 一个 具体 事件 有所 影 响 的 目的 。这都 符 合广 告形 式 出现 的 ，反 映 民间纠 纷 、冲突 ，呼 吁社会 公平 、 义 广告 的功 能 内涵 ，而 它 的非 商 业 性 特 征规 定 了它 申冤 鸣怨 ，或 颂扬 公德 ，赞誉功名 的各类 信息 。它 真 属 于社 会 广 告类 。但 一般 的社 会 广 告 是 指 一 些 声 属于 广告 吗 ?如果 从 内容 上 看 ，它 在 今 天