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第7章 市场营销STP战略 基于环境的企业战略决策； 基于顾客、竞争、市场机会以及自身资源的战略决策模式； 企业战略模式与营销战略。 了解目标市场营销战略的步骤和过程； 市场细分的概念，市场细分的基本要求和市场细分的局限性； 目标市场选择的几种策略及适用条件； 市场定位的一般方法和程序； 了解市场定位的误区和准则。 7.1 stp战略概述 7.2 市场细分 7.2 选择目标市场 7.3 市场定位 1.STP营销战略，又称定位战略。 定位的核心思想 专注于一个事业，在消费者心智中占领和某种消费品类直接相关的联想位置。 理论溯源： 1970’s里斯特劳特 特劳特先生的中国奇迹 理论影响力广而深 （1）竞争战略核心，关乎生存与发展 傲天动联 7.2 市场细分 1 市场细分的定义 2 市场细分的作用 3 市场细分的依据 4 市场细分的基本条件 5 市场细分的局限性 市场细分：STP战略的基础。是分析市场的分析工具，依照一定标准分隔市场，寻找竞争对手还没占领的区域。 （1）有利于发现市场营销机会。 （1）可衡量性（measurability）。即用来划分细分市场大小和购买力的细分变量，应该是能够加以测定的，比如收入、年龄等等。 （4）差异性（differentiability）。市场细分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义的变量确实非常有限的。 （1）市场细分不够细。子市场数量划分不够多，并没有真正体现异质区分；不可能足够细。 1 目标市场选择模式 2 选择和评估目标市场 3 目标市场选择注意点 1)．目标市场有吸引力吗？ 2）．企业在目标市场有竞争优势吗？ 3）企业在目标市场的竞争优势是可持续的吗？ 1）. 发挥整体效益 2）．灵活主动，随机应变 3）．集中与分散相联系 4）. 稳中求变 1 市场定位概念 2 市场定位的一般规则 3 产品定位策略 4 传统定位的陷阱 5 定位的准则 1）单一差异定位 企业只推出一种产品差异，即单一差异定位。 2）多重利益定位(eg HTC) 市场认可的定位差异并不明显时，有企业推出多重利益定位：如良好的质量、安全的特点等。 3）确定具体的产品差异(eg 变频) （1）产品导向(eg 十七层净化)。 （2）目标市场导向(eg 酷儿) 。 （3）情感心理导向(eg 鲜橙多) 。 （4）竞争导向(eg 两乐) 。 （5）利益导向(eg 绿茶) 。 （6）激情导向(eg 红牛) 。 （7）价格导向(eg 非常可乐) 。 （1）在消费者心目中加强和提高现有定位(eg 王老吉)。 （2）寻找一个未被占领的领地(eg oct MAMI) 。 （3）在消费者心中对竞争者进行反定位（de-position）或重定位（re-position）(eg农夫山泉)。 （4）高级俱乐部战略(eg 水井坊) 。 （5）产品领先(eg benq) 。 （6）运作卓越(eg 万科) 。 （7）亲近顾客(eg 美的) 。 1）．避强定位策略 2）．迎头定位策略 （1）定位过低； （2）定位过高； （3）定位混乱(benq)； （4）定位怀疑。 1）．延伸定位 (eg 舒洁) 2）．试图改变消费者(eg xero) 3）．求全定位 4）. 定位近视症(eg henz番茄酱) 5）. 定位多变。 结束 茶博士私房茶 （海归；私房茶；益生菌群；保健功能） 定位选择 核心客户 女性 高等教育 工作与生活压力大 收入中等以上 希望生活细节美好 关注养生和保健 男性 类同，但自我概念强大 新一代普洱茶 vs 益生茶 总结 定位本质性内涵 专注，并在消费者心智中占据一个位置 2、市场细分 作用：发现机会/优化策略/竞争路径/拓展新市场 方法：以消费者为中心/与竞争者不一样/符合自身实际与特点/满足基本条件(足量等) 3、目标市场选择 吸引力；自身优势；可否持续 4、定位选择 市场与消费者影响力；整体形象与单一；方法与路径 注意点： 变与不变；消费者还是厂商中心；远与近；全与专；清晰与适度模糊 市场细分是指按照消费者一定特性，把原有市场分割为多个子市场，以确定目标市场的过程。 在市场细分基础上形成了三种不同的目标市场策略。即无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。 在市场细分基础上，进行市场定位，选择最适合企业发展的差异化道路。但要避免定位陷阱。 1. 请阐述企业战略与定位之间的区别，并以案例阐述？ 2. 案例题：请你做个金融学院的市场定位分析? 手机细分市场示例 7.2 市场细分 手机细分市场示例 7.2 市场细分 手机细分市场示例 7.2 市场细分 第7章 市场营销STP战略 7.