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维普资讯 王老吉市场营销策略研究 马俊华 厦门海沧投资总公司 361026 不 良形象。此外，王老吉统一采用大红色易 拉罐包装，这和当前流行的PET包装和利乐 【文章摘要】 需求，于是推出了 怕“上火，喝王老吉”的 包装都形成了明显的反差。3．50元的零售价 近几年来，王老吉作为中国饮料业 广告语迎合 目标消费者，帮助他们排除怕上 格也略高于其他产品，从而在价位上把王老 的一个奇迹，销售量不断出现跳跃式增 火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗 吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开 长。其主要原因在企业市场营销策略的 简单，很容易给 目标消费者留下深刻印象。 来。建立在对所有竞争者详尽分析上的差异 成功实施，特别是品牌定位的成功。在 在电视广告中，配合以吃火锅 通宵看球赛 化定位使得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引 竞争激烈的饮料市场中，我国企业取得 吃油炸食品薯条、烧烤和夏 日阳光浴几个 日 了大量的消费者。 一 席之地并获得成功，王老吉的营销方 常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的 再次，将企业 自身资源优势融入品牌 法与经验非常值得总结和学习。该文对 功效，促使消费者在现实生活中的相应场合 定位，增强品牌的竞争力。 此概括为：成功品牌定位赢天下、概念 下会 自然联想到王老吉，从而购买。由此可 品牌定位的成功与否并不一定取决于 行销引导消费思维、渠道整合营销提升 见，王老吉品牌定位的成功是建立在对 目标 企业综合实力的强弱，而在于能否将 自己的 市场 占有率。 消费者的行为和心理特征充分了解的基础上 优势有效融合到品牌定位的过程中。实际 的，很好地将产品的功能与消费者心理需求 上，只要用心挖掘，每一个企业都会有自身 【关键词】 相匹配，引发了消费者的共鸣，并最终促成 的显在或潜在优势。生产王老吉的加多宝集 王老吉；品牌定位；概念营销；渠道整合 销售量快速增长。 团对其生产的王老吉的屙I生和特点进行了比 近几年，一句 “怕上火，就喝王老吉” 其次，分析竞争者的情况，寻求差异化 较分析后，看清了企业自身的资源优势。得 让王老吉红遍中国的大江南北。2008年5月 的品牌定位。 出王老吉在 口感、价格等产品属性的竞争力 18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉 王老吉所处的饮料行业在我国属于的 相对较弱，但在产品的历史和预防上火的功 献——2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾 朝阳产业，因为我国有巨大的市场作基础， 效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌 15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉 随着人们的生活水平还有极大的提高空间。 宣传中充分结合王老吉的屙I生，扬长补短。 以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释 良好的发展前景，加之整个行业市场化程度 一 方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释 了这个时代最值得树立的民族企业精神。企 较高，吸引了如百事可乐、可 口可乐等国际 为是正宗的香港王 氏后人配方。这样不仅让 业的成功不是偶然的，作为中国第一饮料的 饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。 众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感， 王老吉的营销策略也同样值得学习。归结起 品牌定位的核心是展示其相对优势， 还使消费者更深信产品的功效。同时企业还 来，王老吉的市场营销策略集中体现在以下 这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差 将3．50元的略高价格解释为王老吉是由多 三个方面 ： 异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争 种材料所制成，预防上火效果好，