品牌资产存量价值变动的前因机制研究——基于品牌形象的中介效应.pdfVIP

技术经济与管理研 究 2015年第 1期 I=I 口口牌资产存量价值变动的前因机制研究 基于品牌形象的中介效应 赵 亚翔 (西南政法大学管理学院，重庆 401120) 摘 要：从消费者视角而论，品牌资产存量价值变动的前因机制是一个理论黑箱。基于品牌形象的中介效应，通过调查问 卷采集样本数据和采用多元回归分析方法对该理论黑箱进行了探索，发现社会舆论和消费体验是显著导致品牌资产存量价值发 生变动的两个基本前因要素，它们影响品牌资产存量价值变动的具体路径为：社会舆论因素一方面直接对品牌资产存量价值变 动产生影响，另一方面通过品牌形象的诚信维度、名望维度和物有所值维度的部分中介效应来间接对品牌资产存量价值变动产 生影响；消费体验因素则通过品牌形象的物有所值维度的完全中介效应间接对品牌资产存量价值变动产生影响。研究结果表明 企业应重视品牌形象的中介效应并通过社会舆论、消费体验这两个路径来防范品牌资产的消散和促进品牌资产的保值、增值。 关键词 ：品牌资产；存量价值；品牌形象；品牌管理；中介效应 中图分类号：F405 文献标识码：A 文章编号：1004—292X(2015)01—0062—04 TheAntecedentofStockValueVariationsinBrandAssets — — A StudybasedontheM ediatingEffectofBrandImage ZHAO Ya—-xiang (ManagementSchool，SouthwestUniversityofPoliticalScienceandLaw，Chongqing401120，China) Abstract：Theantecedentofstockvaluechangesinbrandassetsislikeablackboxreviewedfrom theperspectiveofconsumers． Basedonthemediatingeffectofbrandimage，fortheexplorationofthetheoryofblackbox，questionnairesforsampledatacollectionand multivariateregressionanalysismethodareused．Resultsshow thatpublicopinionandconsumptionexperiencearetwobasicelements causingthestockvaluevariationsinbrandassets，andthetwoelementsaffectthem indifferentways．Socialopinionononehandimposes directimpactonstockvaluevariationsinbrandassets；ontheotherhandimposeindirectimpactonthem throughintegritydimension， reputation dimensionandthepartialmediatingeffectofvaluedimension．Whileconsumptionexperienceindirectlyaffectsstock value variationsinbrandassetsthroughthecompletemediatingeffectofvaluedimension inbrandimage．Theresearch resultsindicatethat enterprisesshouldpayattentiontothemediatingeffectofbrandimageandusesocialmediaandconsumptionexperiencetopreventthe dissipationofbrandassetsandk