植入式广告：“嫁接”成功的艺术.pdfVIP

㈡ 一 接”成功的艺术 “植入式广告”是随着电影 、电视 、游戏等的发 的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。此 展而兴起的一种广告形式 ，一般是在影视剧情 、游 外，在影视剧类节 目中，可供植入广告的容量有限，过 戏中刻意插入商家的产品或品牌展示 ，以达到潜移 度使用会引起受众反感，最终影响到对影视剧或节 默化的传播效果。由于受众对广告有天生的抵触心 目的态度。营销策划人员的任务 ，就是在广告商、企 理，把商品融人这些娱乐方式的做法往往比硬性推 业方及电影、电视、游戏运营商的通力合作下，通过 销的效果好得多。首先 ，植入式广告 的受众数量庞 巧妙 的 “嫁接”，最终产生强大的品牌渗透力。 大。电影、电视 、游戏 的受众往往数 以千万计，且都是 1．研究 自身产品和 目标消费者群是否适合广告 特定的人群 。以 《手机》这样 的叫座影片为例，其受众 植人 。要充分考虑广告主的目标消费者与影视剧或 包括影院观众 、DVD观众 、电影频道观众，再加上相 节 目的 目标受众有没有交集，这一点是采用植入式 关新闻报道的受众 ，品牌与受众的接触率是极为可 广告时优先考虑的问题 。在一部以家庭妇女为 目标 观的。其次 ，植入式广告更大的优势在于其 “接触质 受众的电视剧中植入 IT类产品显然是不合适的，目 量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的 标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。植 稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的 入式广告还要考虑品牌或产品 自身的特点。要先从 广告由于其 出现 的不规律性以及与情节 的高度相 产品 自身的特点出发 ，来判断其是否适用于植入式 关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝 。正如业 内人士 广告 。因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方 指出的那样 ：“电视频道掌握在观众手中，而当他坐 式 ，所 以，这种方式 比较适合处在企业产品生命周 进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这 期中后期 的老品牌 ，不太适合那些处在 品牌导人期 反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。再次 的新品牌。当品牌处在导人期的时候，消费者对该 是强烈的示范效应。从消费行为的角度考察，植入式 品牌 比较 陌生 ，可能根本不会注意到被植入的该种 广告对受众消费行为会产生一种光晕式影响，特别 品牌产品；而 当品牌处在品牌生命周期的中后期 在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感， 时，品牌已经深入消费者 内心，通过植入式广告可 对消费者形成一种行为示范 ；如成龙片中的三菱汽 以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识 。要达到 车与 “勇气与冒险”联系在一起 ，在深化 品牌影响力 好的传播效果，如果企业或者品牌有形象代言人， 的基础上，获得丰富的品牌联想 。这种潜移默化的影 而所请代言人又是演艺界明星，不妨跟随演艺明星 响力正是赞助商梦寐以求的。 的步伐 ，把广告植入到他 (她)的新作中。 当然，植入式广告也存在着不容忽视 的弱点，主 2．根据传播 目的和传播 内容 ，选择适 当的植入 要表现为：品牌的适用性范围较小，多数情况下只适 形式 。广告策划人员在深入研究 自身产品和传播 目 用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时 的的基础上，要与运营商共 同决定植入形式。通常 间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此， 可供选择的形式有 ：(1)场景植入。主要是指 品牌视 品牌有较高的知名度和认知度是植入式广告 的第 觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场 一 道门槛。植入式广告不适于深度说服，特别不适合 景出现。比如 《天下无贼》影片开头