哈尔滨哈电置业团结镇项目营销策划报告107P2010年.ppt

【香坊片区】传统工业区，地缘客户众多，政府新主导区域，未来发展潜力较大，价格逐步攀升 【松北片区】城市热点开发建设区域，产品类型丰富 ；随着大规模开发，区域价值将快速提升 【利民片区】北站、江桥、过江隧道等交通利好下，稳步发展，低价格冲击市场，吸引大量刚需客户，但配套不完善，交通问题突出 哈尔滨市场客户呈典型的金字塔结构，且不同区域置业客户呈现不同的特点 支付能力无明显上限的客户，追求高品质的生活，注重环境和资源的占有 典型的多次置业者，部分在北京、大连、三亚等城市有房产，占优资源、彰显身份、投资 支付能力较高的群体，追求身份感、认同感，向往高品质生活 中高端客户对居住的认识逐渐深化，置业需求升级，但其需求在现有市场难以得到有效满足 随着市场的快速发展，哈尔滨市中高端客户需求在逐渐被挖掘和释放，他们对产品的认识逐渐由户型、面积等最基本要素扩展到居住的感受，身份的认同等更深层次。 但相对快速发展变化客户需求，哈尔滨市场发展脚步明显滞后，中高端客户的深层次需求在现有市场上难以得到有效满足。 中高端客户的第一住所置业需求主要是在市中心的道里区和会展区，休闲度假或者投资目的会在江北置业。 中端客户支付能力有限，对总价敏感，注重生活教育等相关配套 中端客户多为二次置业，以改善型需求为主 总价是低端客户置业的最大障碍，注重房子的户型和基本的生活需要 低端客户多为首次置业，由刚性需求支撑的主要被迫郊区化的人群 有一定经济积累，关注自然环境、社区建设、医疗配套 客户来源广泛，经济实力较为雄厚、关注升值潜力 哈尔滨目前在售项目的核心竞争力正逐渐由户型、地段等核心产品层向产品外围价值过渡 中心板块典型项目客户特征——客户呈两极化，关注资源价值和投资价值，置业产品为高层 群力板块典型项目客户特征——刚性改善和居住升级客户为主，主要来源为道里和南岗，置业产品形式为洋房和高层 哈西板块典型项目客户特征——居住升级和刚性需求客户为主，主要来源为地缘客户、道里和南岗，置业产品形式为洋房和高层 道外板块典型项目客户盘点——居住升级和刚性需求客户为主，客户来源大部分为地缘客户，置业产品形式为高层 香坊板块典型项目客户特征——客户分级明显，刚性需求客户为主，少量居住升级客户，客户大部分为地缘客户和外溢客户，置业产品形式为洋房、多层、高层 松北板块别墅项目客户特征——聚集全省高等级客户，以资源占有和资产沉淀为主 【目标客户分级梳理】基于市场客户细分，筛去支付力较低客户(30-40万)和容量较少(100-150万)客户，主抓40-100万客户及少量150万以上客户 【客户流向】各板块依据不同的能量与地缘优势分流中心板块客户，利民与香坊以价格优势吸引被迫外溢客户，松北与群力通过环境优势吸引城市中高端客户 群力：前期以道里客户为主，随着区域的发展与政府的强势支持南岗客户逐渐增加 哈西：前期以南岗和周边客户为主，现阶段道里客户逐渐增多 香坊：主要以周边为主，价格优势吸引中心区域刚需客户流入 会展：前期南岗客户为主导，随着区域价值走高吸引全市高端客户进入 道外：内生客户为主 松北：前期吸引道里南岗刚需客户，后期逐渐以物业形式改善客户为主 呼兰利民：周边客户，全城刚需客户为主 基于目标客户分级与竞争强度，我们确定本项目在哈市房地产板块中站位在第二圈层 项目发展战略—— 基于项目整体发展战略，制定团结镇示范区的开发策略 从哈市市场发展阶段、客户认知及项目自身资源条件分析可以看出，项目具备了市镇和自然双重属性特征，未来具备打造成为市镇自然主义中心的潜力 哈尔滨/林湾绿岛——自然市镇生活示范区 关键点： 融合自然的市镇配套体系的打造： 配套体系的打造上除了关注市镇与社区配套的多元复合，还需要结合自然生态资源和市镇生活配套，体现自然和市镇的融合 配套设施的打造将“体验”贯穿： 社区配套设施的打造上始终将体验的理念贯穿，强调设施的体验性和居民的可参与性，打造体验性市镇 市镇配套和社区服务配套多元复合 结合项目周边功能的市镇配套功能补充；多元化社区型生活配套，规划社区居民专属的多功能配套 关键点： 外部绿色环绕、社区绿色呼应的打造 项目通过高绿化率打造自然生态价值的平台，通过绿色组团、绿意的设计实现高绿化，开启亲绿时代，对河滩湿地资源，绿化林地进行充分的利用，通过规划手段将建筑和绿色近距离接触，体现建筑与绿的互动 节能体系的打造 社区通过节能体系的打造实现和自然的和谐共融，打造生态宜居型社区 关键点： 新市镇的肌理 宜人便利的交通骨架，多层次的景观体系，多样化的建筑空间体系，定义一种完美的市镇空间体系； 持续生长的开发策略 项目分期开发的衔接、基于市场的开发强度安排，基于社区不断成熟的配套开发安排，构建一个生态市镇最佳成长路径； 容积率的选择 容积率的确定 不同容积率的方案对比