基于信息过程模型的虚拟社区口碑传播研究.pdfVIP

0 0 J一 lll__ 情报资料工作 2011年第 2期 信 息 技 术 基于信息过程模型的虚拟社区口碑传播研究六 邓卫华 (华中农业大学经济管理学院 武汉 430070) 易 明 (华中师范大学信息管理系 武汉 430079) 摘要 文章分析 了在线71碑传播的研究现状与不足 ，以此为基础提 出了基于信息过程模型的虚拟社 区口碑传播模式 ，论述了口碑信息产生、口碑信息获取、口碑信息认知、口碑信息再生、口碑信息施效五个 环节及其包含的初始传播和再传播两个子过程，并以携程 网旅游虚拟社区为例进行 了案例分析 ，最后 阐 述 了未来研 究的重 点 。 关键词 虚拟社 区 口碑传播 再传播 信息过程模型 TheStudyoftheOralSpreadingofVirtualCommunityBasedonInformationProcessModel DengWeihua (CollegeofEconomics＆ Management，HuazhongAgricultureUniversity，Wuhan，430070) YiMing (DepartmentofInformationManagement，HuazhongNormalUniversity，Wuhan，430079) Abstract Thispaperfirstlysummarizestheresearchofonlineword一0f—mouthpropagationandanalyzesthelim— itationsofexitingresearch，andthenproposesanword—of—mouthpropagationpatterninvirtualcommunitybasedonin- ~rmationmovingprocessmodel，whichcontainsfivestepsandtwosubprocesses，thenprospectsthedevelopmenttrendsof word—of—mouthpropagationinvirtualcommunity．Finally．introducesacaseabouttheCtrip． Keywords virtualcommunity， word—of—mouthpropagation， re—disseminate， informationprocessmodel 口碑传播是营销领域 的一个古老话题 。早在 20 ．=三个方面。在线 口碑传播的研究起步相对较晚 ，其研 世纪 5O年代 ，学术界就发现用户之间的 口碑传播能 究框架沿袭了传统 口碑传播的范式，具体可 以从以下 够深刻影响用户的购买决策。如今 ，随着Web2．0时代 几个方向进行论述 。(1)传播动机。Dichter最早指出 口 的到来 ，尤其是借用虚拟社 区这个放大器 ，在线 口碑传 碑交流的四个动机 ，后来的研究进一步 区分 了正面 口 播可以超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌 碑和负面口碑的动机 。在线 口碑传播动机的研究借鉴 生人之间的口碑分享也成为可能。事实上 ，由于虚拟社 了传统 口碑的研究成果，研究得到的动机因素包括社 区的匿名性 ，用户更愿意在虚拟社区发布 自己对相关产 会交往需求、经济奖赏、对其他用户的关心和表达正面 品或服务 的评价信息。同时，虚拟社区作为一个信息交 情感 ，个人创新性、网络使用和网络社会联系…，声誉 流平台，相同兴趣爱好的用户之间的频繁互动形成了较 需求、促进虚拟社区进步 等方面。同时，陈明亮和章晶 高程度的信任 ，从而导致虚拟社 区 ¨碑传播对购物决策 对在线 口碑再传播意愿也进行了实证研究 。(2)口碑 的影响效应更为显著。由此 ，虚拟社 区口碑传播 的相关 效果 。Wilke和 Knower最早发现 口碑对于用户的购买决 问题吸引了学术界和业界 的密切关注。 策有显著的影响效果 ，该结论被众多后继研究所证 实 。臼