关系营销在我国商业银行中运用的分析.pdfVIP

第29卷第5期 江西理工大学学报 v。1．29，N。．5 2008年 10月 JOURNALOFJIANGXIUNIVERSITYOFSCIENCEANDTECHNOLOGY Oct．2O08 文章编号：1007—1229(2008)05一O115—04 关系营销在我国商业银行中运用的分析 钟 滨 (江西理工大学应用科学学院，江西赣州 341000) 摘 要：我国商业银行的经营环境正在经历前所未有的变化，为了提高我国商业银行的竞争力， 必须转变营销观念，实行关系营销。本文从介绍关系营销的基本理论开始，接着探讨了关系营销 在我国商业银行的可行性和必要性，而商业银行实施关系营销的前提是从双方的角度进行关系 价值测定，这样有利于商业银行更好地理解关系营销所倡导的双赢理念，商业银行要成功实施关 系营销，必须要注意的问题和采取相应的保证措施。 关键词：关系营销；商业银行；内部营销 中图分类号：F830 文献标识码 ：A 我国商业银行的经营环境正在经历前所未有的变化，一方面，随着金融知识的普及和信息技术的发 展，消费者的需求特征和行为方式不断改变；另一方面，根据我国政府加入 WTO时的承诺 ，到2006年，我 国银行业将向外资银行全面开放。这意味着我国商业银行面临的竞争Et趋复杂和激烈，传统的营销手段已 经跟不上形势的发展，为了提高我国商业银行的竞争力，必须转变营销观念，实行关系营销。 一 、 关系营销概念的界定 关系营销理论是于二十世纪八十年代由西方国家营销学家提出并发展起来的，最先是欧洲的一些学 者诸如Christopher，Payne，Ballantyne等他们在研究服务市场与工业产品市场基础上，提出了另一种与传统 营销不同的营销范例，当时称之为 “交互营销”，或称为 “交互关系”。与此同时，一些美国学者也开始对工业 品市场与服务市场中关系的作用的研究 ，最早提出关系营销概念的当属美国学者Berry。 Berry提出 “关系营销就是保持顾客 ”；BarbaraBundandJackson提出 “关系营销就是锁住顾客，由两种 纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，另一种是社会纽带”，Copulskyandw0lf提出 关“系营销就是利用数据库 去瞄准消费者，去保持消费者，与消费者建立连续关系” 对关系营销概念的较为全面的当属Gronroos，他 于 1990年及 1996年先后对关系营销下了定义，而 1996年更为全面，他认为 “关系营销的目的就是要发 现、建立、保持和强化并在适当的时候终止与顾客、合作者的关系，以便更好地实现各方的经济 目标或其他 目标。这个 目的是彼此在不断做出承诺和履行承诺过程中实现的””【。他从关系、网络和交互的角度看营销， 由于企业的营销活动是在整个社会经济的大系统中进行的，受到周围各种因素包括供应商、分销商、竞争 者、银行、政府机构的制约，因此建立一个包括所有利益相关者的合作网络非常重要。 二、我国商业银行实行关系营销的可行性和必要性 随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入，营销活动开始与我国银行业相联系，出现了零星的 促销活动和微笑服务。1992年之后，中国金融体制进入加快发展阶段，客户需求重新组合，行业竞争更趋 激烈，商业银行掀起了以金融创新和广告为手段的营销热潮。但是，与西方发达国家的商业银行相比，我国 的银行营销起步晚、层次低，营销手段系统性不够，以及我国加入 WTO后即将到来的外资银行全面进入， 我国商业银行迫切需要实施关系营销。就金融服务的特点而言，关系营销在银行业也是非常适用的。 与有形产品相比，金融产品服务的差异性小 ，同质性强，任何一家银行都可以为客户提供同一种产品 与服务，其功能没有质的区别。金融产品服务的创新不具有垄断权与专利权，即使某家银行率先开发出新 收稿 日期：2008—08—20 作者简介 ：钟 滨 (1971一 )，男 ，讲师 116 江西理工大学学报 2008年 10月 的产品和服务，也只能短期内在一定的市场范围内获得 先“人效应”。随着其他银行的仿效，市场份额会重 新分配，而且开发新的金融产品与仿效之间成本相差