口碑营销顾客做主营销模式选择.pdfVIP

企业天地i ■旺E圈顾客做圭的彗销攥塞选择 ■蒋玉石史本山 反而成为了另类的人。 口碑营销是企业拥有的一项特殊无 well(1999)等人在此基础上进一步研究， 形资源，能够潜意识地影响其他顾客的 归纳总结出顾客感知企业净资产的核心 认知模式，缩短潜在顾客做出购买决策 是感知利得与感知利失之间的权衡，并 碑之间呈现出“U”型关系，即很满意的 的时间，减少企业营销成本，使得公司利 受到情境因素的影响。Bojanic(1996)发顾客和不满意的顾客往往更倾向于进行 润上升。但口碑营销又是一把双刃剑，不 现顾客价值与顾客满意有着正向的关 et 系。Fomell 务业的顾客忠诚研究结果表明忠诚的顾 能为企业所控制，是一种完全由顾客自 a1．(1996)证实了这点。 己完成全部工作、主动权掌握在顾客手 Rust(1996)还明确指出，服务质量(service客趋向于购买更多的商品或服务，对价 中、由顾客说了算的营销范式。 quality)对于顾客的满意度、忠诚度和口格不敏感，而且主动为本企业传递好的 在过去几十年中，学者们对于口碑 碑推荐有着明显的正向促进作用。 andKendal 口碑，推荐新的顾客。Daley 营销展开了许多有意义的研究，主要集 综上所述，本文认为顾客满意、顾客 (1965)年的DK模型，将人们划分为谣言 中在两个方面：首先是顾客满意对口碑 忠诚、感知公平以及与企业的关系意图 的无知者、传播者和停止传播者，并且人 传播的影响，即将口碑作为顾客其他行 是顾客对企业内在本质(企业净资产、晶 们通常在这三种类型中动态变化。 为和感情的结果性变量，集中研究影响 牌形象、价格合理程度、服务质量等)感 此外，认知失调理论将进一步有助 El碑传播的因变量；其次是口碑传播对 知的情感外露，即图1中框I与框Ⅱ之于说明“不公平”感为何可能成为影响顾 于顾客行为的影响，将顾客口碑传播作 间具有正向相关关系。 客购后评价的一个要素(刘波，2004)。所 为影响其他顾客行为的某些行为的初始 以从这个意义上来说， 因素。但是笔者认为目前口碑营销理论 企业净瓷产 笔者认为顾客的感知 中，还缺乏考虑顾客个体之间的异质性 顾窖满意 啦复购jc 公平直接影响着顾客 鼎牌形馨 —i— 和风险陛的研究，对于影响口碑接收者 的满意度、忠诚度以及 顾客忠谴 进一步传播口碑的主要因素也还没有明 价格合理 W￡，M 与企业进一步发展的 一之 确答案。为此，本文提出了一种能够综合 关系意阁 关系意图，从而间接影 反映顾客口碑传播形成过程和口碑如何 {≥夥诞 响着顾客的口碑传播 影响顾客终生价值(CLV)的框架示意图，丽蕊彩乡—一 意图状态：继续传播、 指出需要对企业口碑营销策略进行整 、——／。 停止传播以及不置可 合，从而增加顾客的满意度、忠诚