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帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 口碑营销—有话好好说 将社会资本转变为经济资本，就企业吸引新客户而言，客户推荐计划的确是一种在经济 效益上颇具吸引力的方式。 如果你每将一位朋友带到你的发型师那里，她就给你 10 美元，那么你可能会更有兴趣向 朋友表示，她是个多么不得了的发型师 ;或许，为了给她引荐客户，你还会结交新朋友。 这种吸引客户的方法，是一种称为 “推荐计划”(referral program)的 “口碑营销” (word-of-mouth，简称WOM)形式。这种计划已经被诸如美国公共广播电视公司 (PBS)这类非营 利性组织应用了数十年之久。与此同时，从金 融服务到汽车销售，从报纸订阅到酒店行业， 类似计划变得越来越流行了。沃顿商学院市场营销学教授凡 ·登 ·布尔特 (Christophe Van den Bulte，以下简称 “布尔特”)认为，客户推荐计划是吸引高质量客户的有效途径。 “这 是一种近来变得越来越有吸引力的老办法。现在，我们有确凿的证据证 明这种网络营销方式 的经济效益。” 一篇题为《推荐计划和客户价值》 (Referral Programs and Customer Value)(这篇论 文将刊登在美国市场营销协会 (American Marketing Association，简称AMA)2011 年 1 月的 《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing)上。)的研究论文谈到，就企业吸引新客户而 言，客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。这项由布尔特与德国法兰克 福歌 德大学(Goethe-University)教授贝恩德 ·思克拉(Bernd Skiera)和博士生菲利普 ·施 密特 (Philipp Schmitt)历时 3 年合作完成的研究，对德国一家顶级银行 (论文没有透露该银 行的名称)的客户推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定，该银 行的客户每带 来一位新客户，银行便为其支付 25 欧元的酬金。 布尔特认为，这项研究与法兰克福的同仁合作并非巧合，因为这是一个被人们视为欧元 区金融之都的城市，它不但是欧洲中央银行(European Central Bank)、德国的中央银行德意 志联邦银行(Bundesbank)以及欧洲期货与期权交易所(Eurex)的所在地，而且也是德意志银行 (Deutsche Bank)、德国商业银行(Commerzbank)和德国复兴信贷银行 (KfW)等几个大型银行的 大本营。 这项研究的目标有两个，布尔特谈到， “其中有很多是有关口碑营销的探讨，同时也有 很多是关于通过社会关系赚钱的讨论。我们的首要目标，是要看看 客户推荐计划是否真地能 把社会资本转化为经济资本。第二个目标是，我们希望能提出一套评价客户推荐计划有效性 的方法，一套许多经理人都可以利用他们掌握的 数据和工具轻松实施的方法。” 利用这家银行于 2006 年获得的 1 万名客户的数据库信息——在这些客户中，大约一半来 自这家银行的推荐计划，另一半来自直接邮件广告和其他广告等传统的营销途径——这项研 究试图弄清以下三个问题： ·被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗? 第 1 页 共 3 页 中文实施部 内部培训资料 帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 ·被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗? ·被推荐的客户的 “客户终身价值”(customer lifetime value，简称 CLV，指一位客户 与某一企业交往的整个时间内，为企业创造的所有利润的净现值)更高吗? 这项研究的结果表明，所有问题的答案都是肯定的。 从 2006 年 1 月至 2008 年 9 月，在总计 33 个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明， 被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初，这种差异是相当可观的，不过，随着时 间的推移，差异逐渐缩小，大约 1，000 天之后，两者的差异下降至零。 布尔特指出，这种现象与 “更佳匹配机制”(better-matching mechanism)是一致的，麻 省理工学院(MIT)的经济社会学