我国饭店集团品牌战略与竞争优势.pdfVIP

研究生论丛 湘 潭 大 学 社 会 科 学 学 报 8*9 !: !# 年$ 月 %’()* %’(+,’+ -./,)* 0 1(),23), 4,(5+/6(37 ;)79 ，!# 我国饭店集团品牌战略与竞争优势 佘素丽 （湘潭大学 管理学院，湖南 湘潭 = $ ） 摘 要： 本文从饭店集团现状出发，探讨了饭店集团品牌战略与竞争优势的关系，强调在开放经济条件下，新的竞 争环境中实施品牌战略的重要性及迫切性。 关键词： 饭店集团；品牌战略；竞争优势；开放经济条件 一、我国饭店集团现状 饭店集团的空白地带，有些饭店集团还停留在打价格战的层 饭店业是我国改革开放最早，市场化最高的国际性大行 面，只想把客人拉进门再说，却不在改善自身管理机制和提 业。最早与国际接轨，实现所有权与经营权相分离。但与国 高服务质量上下工夫。而产品服务成分越高，品牌就越重 际饭店业的现代化规模和实力相比，还存在很大的差距，即： 要。而饭店集团是服务企业，须通过树立品牌形象，提高产 集团规模小，缺乏高知名度品牌。组建方式、管理体制不规 品和企业的知名度和美誉度，依靠品牌开拓市场，提高市场 范，集团化管理模式、管理系统不成熟，多数处于区域经营阶 占有率。但在打价格战的情况下，树立品牌只是一纸空谈， 段，难以形成规模竞争。集团化、品牌化、全球化优势均不明 所以我国饭店集团应重视建立高知名度的品牌，实施品牌战略。 显。目前还没有一家象半岛、香格里拉、希尔顿等这样的具 三、如何实施品牌战略 有世界高知名度品牌的饭店集团。虽然我国上海锦江集团 品牌是质量的象征，它把饭店集团的承诺和消费者的体 及北京凯莱等已跻身世界饭店# 强行列，但对于偌大的中 验紧密联系在一起，如果这种承诺得到实现，品牌就成了一 国旅游市场和中国饭店业来说还是杯水车薪。集团容量和 个新的里程碑。品牌是一种企业和消费者之间的关系，是一 管理实力与外国饭店集团也相差很远。 种信任，服务，需求。建立一个强力品牌意味着建立这种关 二、饭店集团品牌的重要性 系，信任，服务，需求。意味着在消费者脑中建立一个独特 饭店的产品主要是服务。服务与有形产品相比，具有无 的，可信度高的，持久的合适的有价值的形象。建立强力品 形性，生产与消费的同时性、异质性及难以储存性的特征。 牌是饭店企业把自己的产品区分与其它竞争产品的最有效 而若将服务的无形性、生产与消费的同时性和异质性结合可 战略。品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色 识别：服务与有形产品的重大区别是购买有形产品得到的品 的长期承诺，它暗示了一种信任，一种一致性，一种消费者所 质和效果能预期，相对稳定；而购买服务却难以预期。所以， 期望的质量和价值，好的品牌会使消费者作承诺时充满信 服务具有较强的经验特征和信任特征。因此，饭店业须重视 心，对企业来说，品牌是除了人以外最重要的因素。品牌是 有形证据的提供，表达服务承诺，为宾客预期消费结果和减 与品牌名称和图案相联系的一种承诺，是企业极其重要的无 少购买风险服务。在此过程中品牌是强力工具。 形资产，能为企业增加附加价值。一个好的品牌可以保持几 对于饭店集团，品牌还是企业扩张的重要工具。饭店集 十年甚至上百年。品牌代表了对消费者的承诺，应作为饭店 团除了通过独资、参股等形式实现企业扩张外，还运用管理 集团经营宗旨，因为消费者不会和一产品和服务建立联系， 合同和特许经营加速扩张。饭店业发展的历程和现实可以 但是会和一个品牌建立联系。从行为科学角度看，品牌可使 表明，管理合同和特许经营是饭店集团实现快速发展的主要 产品区别于其他的产