从奢侈品牌核心要素看民族高端家具的品牌定位.pdfVIP

i蠹逦论I云 从奢侈品牌核心要素看民族高端家具的品牌定位 Hi矫桂兰 重庆理工大学工商管理学院 [摘要]本文从奢侈品牌核心要素的构成入手，分析并指出民族高端家具品牌若要比肩于国际一流家具品牌应进行产品定位的有效 路径。 [关键词]奢侈品牌核心要素民族高端家具品牌定位 在国际市场上，奢侈品作为。一种超出人们生存与发展需要 核心要素。家具设计的重要性在于能够借助丰富的设计元素来淋漓 范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，被定义为完美 尽致的展现品牌家具的艺术、唯美、时尚、情感与国际化．许多国 主义者，与大众品牌的区别在于：除了拥有顶级品质．它还必须具 外优秀设计师的产品常因为观念领先，做出的家具造型优美。功能 备无与伦比的特质，即一些难于替代、模仿和逾越的特定元素，从 全面，从而使这类风格鲜明的家具历久弥新。笔者认为民族高端家 而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、时尚性的地位。因此 具品牌的外观设计可走两条路线：一是定位于明式家具风格；二是 笔者认为成功的奢侈品牌应具备至少四个方面的核心要素，即：尊 定位于经典的欧式家具风格。走欧化之路。 贵、非大众化；艺术、唯美、时尚化；符号、情感、国际化；品牌 原因在于。首先，明式家具的长久魅力体现在其简洁柔婉。内 专一、个性化。 敛外秀造型设计．以及衔接上采用传统的榫卯结构，制作精密、宛若 中国社科院发布的2010年《商业蓝皮书》指出。截至2009天成；优秀的明式家具工艺精湛、装饰简约，能够在设计上充分体现 年12月，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为木材本身质感和自然美．达到。硬、滑、素、净”的效果。由于明 275％。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占式家具蕴藏着鲜明而神秘的东方艺术风格．散发着古雅精美的人文信 据全球奢侈品消费额首位。新生代的庞大富豪群将是奢侈品市场的 息，能够体现时尚与古典元素的完美交融．因此在国内家具市场必然 重要支撑。而且中国市场在高端家具领域的不断增长，蕴含着无限 得到文人雅士的青睐，在国际市场上也必然魅力无限；其次，欧式风 商机。博得了大量国际奢侈品牌的关注，如范思哲及Fendi、Armani格家具与明式家具截然不同，其主要特征在于层次丰富和精巧细致的 、Gucci等，这些品牌进入中国前，就已经有多年的历史积淀和商雕刻装饰，设计元素可取材于欧式古典的。巴洛克式家具”、 “哥特 业运作经验。长久以来，国人只要提到家具奢侈品，就会想到法国 式家具”或。洛可可式家具”，如采用哥特式装饰中的火焰形饰包括 或意大利，这种消费心理已经形成惯性，难以打破，究其原因是 葡萄树叶、枫树叶、香芹和十字花科植物的树叶装饰，以及洛可可式 “品牌来源国效应”的文化认同限制在起作用。如果说家具奢侈品 优美柔和的小弧形。其设计风格可接近相对简洁的“新古典家具”。 行业是家具业“金字塔”的塔尖的话，民族高端家具品牌还有长久 巧妙地将现代派的设计理念与古典文化结合在一起，创造出简洁、沉 的路要走。笔者分析国内家具消费特点认为，民族高端家具品牌若 稳的新古典主义风格．将一派欧风古韵完美呈现，并且能够展现既时 要比肩于国际一流品牌，应首先在以下两个方面着手： 尚又唯美的特质。欧式装饰中尤其哥特式装饰本身所包含的基督教精 一、塑造民族高端家具品牌的顶级品质。彰显其尊贵 神并不一定被国内顶级消费者所了解，但产品中所蕴含欧洲文化的雍 个性 容华贵和优雅醇厚会满足这类顾客的挑剔品味。奢侈消费的目的主要 目前，民族高端家具品牌在原材料的选择、制作工艺的精确、 是满足社交及精神层面的自我实现等高层次需求。或体验异域的一种 产品的售后维护和保养方面，都仍然与国际奢侈品牌有着天然的距 生活方式。因此，定位于明式家具风格或欧式家具风格就能够带给消 离。尤其在家具的。环保”方面．民族家具企业还不能达到国际品 费者这样的情感和愉悦的精神体验。 牌的严格标准．因此民族家具的高端品牌或准奢侈品牌显得底气不 与传统的服装、珠宝、名酒、钟表等奢侈品行业有所不同。 足。 家具奢侈品行业的消费群体与大众消费群体存在