“势能理论”与广告传播中的社会问题探析.pdfVIP

f44和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 广告传播类型比较 传播类型 传播媒介 传播特点 传播互动性 传播效果 传播风险 人际传播 原态媒介 “面对面” 好 好 小 大众传播 大众媒介 “一对多” 差 差 大 分众传播 网络概念媒介① “一对一” 一般 一般 中 广告传播的三种类型虽然在形式上迥异，但是有一点是共同的，即广告信息始 终是从广告主流向广告对象。广告主的广告信息传播是受利益驱动的“本能行为”， 具有“有谋而为”的主动性；而广告对象虽然具有广告信息需求驱动，但这种“信息需 求驱动”只是其在特定时期的特殊行为，并不是其信息获取行为的全部，具有偶然性 和被动性。因此，广告信息传播是一种“单向性”信息传播活动，是广告信息从广告 主到广告对象的单向信息流动。在这个过程中，广告主处于主动地位，是一个能动 的传播者，而消费者从整体来说，是一个被动的信息接受者。 广告主是广告信息传播活动的发起者，其传播内容是由广告主所决定的，而对 个体广告对象来说，其只能是广告信息的接受者或者拒绝者。因此，一切广告传播 问题的产生从本源上来说，都是由广告信息传递的单向型所决定。这是广告问题产 生的核心问题。 二、广告信息传播是一个多元流动过程 广告信息传播是一个单向性的信息“势能”流动过程，是一个由“多能”向“少能” 的流动过程。由于广告主与广告对象的背景多元化，决定了广告信息传播中的政治 利益流动、经济利益流动以及文化利益流动。这些流动过程共同决定着广告传播问 题的产生、发展和解决。 (一)广告信息传播中的经济利益流动 人的本质是社会关系的综合，其中，经济利益关系是一切社会关系的基础。对 个人来说，人在社会中的经济地位决定了其政治地位和文化地位；对民族国家来说， 在国际中的经济地位的高低，决定了其在各个方面的话语权。广告主和广告对象都 ①网络概念媒介≠互联网，互联网仅是其中的一个形式，主要是指由于媒介技术和媒介研究所产生的 有效信息传递媒介。 45 “势能理论”与广告传播中的社会问题探析f 是依附一定的经济关系而存在的，其经济地位决定了其话语权的大小。就单个广告 传播过程来说，广告主一般总是占据着社会的优势资源，而广告对象相对广告主而 言处于劣势。广告信息传播是由“高势能”到“低势能”的流动过程，广告主在经济关 系上的比较性优势，从根本上决定了广告主在广告信息中的强势话语权。广告主的 传播行为决定了整个传播活动的性质是一种“一边倒”，在某种意义上，“广告传播” 应该称为“广告宣传”。① 随着民主思想的普及和消费者运动的兴起，广告主试图掩盖这种“一边倒”的 “广告宣传”行为，在形式上成为广告主与广告对象双方对等的“广告传播”行为。经 济学上有一个重要的假设就是，市场主体都是受经济利益所驱动的，其市场活动都 是为了实现其经济利益的最大化。在商品经济条件下，广告主和广告对象都是作为 市场主体而出现的，其行为都受到经济利益的驱动。因此，广告主为了实现其利益 的最大化，不得不尊重广告对象的经济利益。对双方来说，广告信息传播的最优结 果，就是广告主和广告对象的利益都获得最大化。但这仅是一种理想化结果，由于 广告主和广告对象的“最大利益”没有具体的衡量标准，再加上广告代理商和广告媒 介的介入，更使得这种各方利益均最大化的设想几乎不可能实现。虽然不可以实 现，但是利益的各当事方却都积极寻求利益最大化，这就导致了广告传播问题的产 生。 (二)广告信息传播中的政治利益流动 在社会中，政治关系是经济关系的集中体现。统治阶级或者社会的统治阶层作 为社会的强势力量，试图把其统治思想驾驭在社会的各个阶层，以实现自己的统治 意志。广告信息传播作为重要的信息传播方式之一，统治者一直把它纳入自己的统