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科教文化 ·185· 酒广告语言对民族文化的秉承和发展 焦 丽艳 (青海民族大学 文学院，青海 西宁810007) 摘 要 ：语言和文化关系密切 ，既相辅相成不可分割 ，又相互影响相互作用。广告语言是语言变体 的一种 ，它是 民族文化 的载体 ，当然 也受到传统民族文化的影响，不可避免地带有民族文化的烙印，蕴涵或反映出该民族社会文化的各个方面。本文仅 以酒广告语言为例，来 窥探一下现代 广告语 言对民族 文化 的秉承 和发展 。 关键词 ：酒广告语言；民族文化；秉承；发展 广告语言是指广告中所使用的语言，包括各种广告中所有的语言 3举杯邀明月，对钐／J酒仙。(小酒仙) 文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形。而 4汾酒必喝，喝酒必汾。(汾酒) 民族恳一个人类区域聚居的群体概念，不同民族的聚居群体所体现出来 3则广告仿拟诗句 举“杯邀明月，对影成三人”，借用李白和酒的不解 的文化形态各不相同。广告语言和民族文化的关系如下：广告语言蕴涵 情缘，为该品牌造势，以求吸引更多的消费者； 则广告仿拟 天“下大事， 或反映民族文化，民族文化影响并制约广告语言及其表达。广告在传播 分久必合，合久必分”，该广告语言在传递信息方面独树一帜，给消费者 经济信息的过程中，从民族的文化中吸取营养，以一定的形式表现出来， 眼前一亮的感觉。 并体现出这个民族特定文化群体的人文特征，如道德、信仰、价值观念、 3注重礼尚往来、人-隋观念 行为准则、审美情趣 、风俗习惯等。本文仅对酒广告语言对民族文化的秉 在中国传统文化里，礼尚往来、人隋观念非常重要，广告创作者通常 承和发展进行简单论述。 利用此托 来创作广告语言。如： 1体现喜庆热闹、圆满和谐 1喝杯青酒，交个目目友。(青酒) 中华民族是一个勤劳善 良、进取不止的民族，传统文化中喜庆热闹、 2因喜悦而精彩，因分享而永洹。(永庆和青稞酒) 圆满和谐的气氛对现代广告语言的影响至深，中华民族的这一文化特质 3送长辈，黄金酒。(黄金酒) 深深地渗透到酒广告语言中，人们对健康长寿的祈盼以及对幸福生活的 4送礼送给至亲人。(椰岛鹿龟酒) 追求等美好愿望都体现在具体的酒广告语言中。 1则广告语言简单明了，让人不经意间对青酒产生兴趣；2则广告强 婚庆是我国最盛大、最热闹、最具古老传统的庆贺风俗。在悠久的民 调了好心情能使生活更精彩，和别人分享能使友谊永匣；3则广告强调 族文化和酒文化中，酒与喜有着天然的联系。商家们也纷纷利用人们追 黄金酒是送长辈的最好礼物；4则广告强调椰岛鹿龟酒是送给最亲人的 求喜庆热闹的心理，在酒广告语言上大做文章，如： 、 绝佳礼物。 1习酒是喜酒，喜事喝习酒。(习酒) 4突出民族风隋、地域特色 2中国人的喜酒。(天意喜酒) 许多品牌的广告语言独具地方特色，深深地打上了该地区的文化烙 1则广告采用谐音的方法，给人一种习酒和喜事密切相关的心理暗 印。广告创作者利用此特|创作出充满地域文化特色的广告语，树立起 示；2则广告直接用 喜“”字做广告语言，更能给人一种亲切感。遇到其他 自己的品牌。如： 值得庆贺的事时，饮酒也是很多人的选择。特定时刻、特定场合人们的心 1悠悠四百年，互助青稞酒 。(青稞垣头酒) 情往往不同，商家们利用消费者的此种心理创作了如下广告词： 2赏夏都美丽风景，品黄河青稞 ／雪浪 ／雪域高原啤酒。(黄河青稞 ／ 3为成功喝彩。(洋河大曲) 雪浪 ／雪域高原啤酒) 4共享奥运福，当然金六福(金六福酒) 3内蒙古一枝花，沙漠人参苁蓉酒。(人参苁蓉酒) 3则广告简单明了，但功成名就后的满足之清溢于言表；4则广告体