电视剧市场_新蓝海_从湖南卫视自制剧微探中国电视剧市场营销策略_段文韬.pdfVIP

声屏世界 【 】 电视剧市场 新蓝海 “ ” ———从湖南卫视自制剧微探中国电视剧市场营销策略 段文韬 摘 要：本文以2009 年夏季湖南卫视的 度，一是企业如何通过投放电视剧产品来 的一个重点。覆盖和到达是播出市场电视 自制剧《一起来看流星雨》为例，结合经 实现自身市场营销目标；二是电视媒体播 剧营销能否开始的基本前提。 典电视剧营销策略，对省级卫视掀起自 出机构如何进行电视剧广告资源的营销， 最后，是电视剧营销中的promotion （促 制剧浪潮的现象进行分析和归因，以探 两者的发展和变化趋势是紧密相通的。当 销）策略。为了力保电视剧播出后的成本回 索电视剧市场运作的新策略。 电视台自制电视剧，播出机构同时成为制 收率，主要是广告价格的提升，电视台需要 关键字：自制剧 整合营销传播 定位 作机构时，电视剧营销中的“内容”和“渠 一系列的营销策略进行促销。首先就包括 道”便成功整合，这是一个有利有弊，但绝 宣传推广自己的剧场品牌。电视台除了充 对是利大于弊的趋势。 分利用自身作为电视媒体的广告资源优势 2009 年的夏天，湖南卫视倾心打造青 首先，看product 策略。电视剧播出收 外，还可以在报刊、广播、网络等不同类别 春剧《一起来看流星雨》，几乎毫无悬念地 视情况是以产品的素质为核心而变化的， 媒体上投放电视剧开播时间、简要剧情介 续写了湖南卫视独播剧场自制剧的收视率 因此作为播出机构，电视媒体要时时把握 绍等内容的广告。以前较常用的 “有奖收 奇迹。湖南卫视从《还珠格格》、《又见一帘 电视观众的收视兴趣进行选择与运作。对 视”。现在电视台的短信平台，及时与收视 幽梦》、《丑女无敌》 以及 《一起去看流星 于电视媒体来说，产品所指就不是单个的 观众进行互动交流，甚至让观众参与到自 雨》，一直保持着自制剧的播放数量优势及 电视剧剧集了，而是电视剧场的品牌建设。 制剧的编创过程中。这样一些交互特色越 影响力。 像央视的《海外剧场》、江苏的《情感剧场》 来越浓重、观众及时回馈越来越被重视的 一、电视剧营销策略分析 等等，都有清晰的定位。根据定位，剧场选 营销手段都发挥了不错的营销功力。整合 在电视剧市场中，营销策略大可摆在 择剧目能更好地实现题材和风格的统一与 有利于电视剧剧集品质以及销售价格的一 与电视剧质量同等重要的位置上。所谓好 延续，从而真正将特定的目标受众锁定在 切资源，如知名编剧、名导演，一线明星的 马配好鞍，就电视剧市场而言，电视剧制作 某一剧场内，实现了收视的延续的忠诚，并 参与，强势媒体的配合宣传，甚至从有关的 质量上去了，也得有相应的市场营销策略 提高剧场乃至整个频道的识别度。 政府职能部门获取支持。电视台还可以整 相匹配。 再看place 渠道策略。覆盖是渠道策略 合频道多档栏目的优势资源，在一方面做 谈到营销策略，就离不开市场营销学 的关键也是电视剧能否进行营销的前提， 频道宣传的同时，另一方面消化宣传频道 的经典理论4P 理论。这一理论认为，如果 但是在这个多频道的遥控器时代，即使频 的明星资源，并进一步开发整个频道的衍 一个营销组合中包括合适的产品策略，合 道实现了对某一地区的完全覆盖，并不一 生产品。 适的价格策略，合适的渠道策略，以及合适 定能够获得该地区观众的关注，没有关注 （二）案例分析———湖南卫视独播剧场