区域特有农产品品牌整合的政府行为研究——以长白山人参品牌为例.pdf

王 军等：区域特有农产品品牌整合钧政府行为研究 区域特有农产品品牌整合的政府行为研究 ——以长白山人参品牌为例 口王军李鑫 内容提要：本文以区域品牌发展的三个阶段为基础，结合吉林省“长白山人参”区域品牌整 合案例，对政府在区域特有农产品区域品牌整合过程中的行为进行研究。企业本身不能完成区 域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程，这一过程需要政府主导，在区域特有农产品产量满 足市场需求的前提下，政府需要引导企业逐渐形成区域品牌意识，共同维护区域特有农产品品牌 形象。在区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程中，政府行为会随区域品牌的发展逐渐 增强。随着区域品牌的发展，在不同阶段政府的行为会从不同方面为区域品牌带来新的品牌价 值，并且政府行为所导致的品牌价值的增加会随着品牌发展而进行积累。 关键词：区域特有农产品；品牌整合；政府行为；长白山人参 一、引言 20世纪90年代开始国内外学者对区域品牌理定位不明晰，使得政策扶持少，规模化和集约化 进行了研究，证明消费者的产品偏好会受到原产地 程度不高，相关的科研投入严重不足，行业标准缺 的直接或间接影响，区域形象也会在消费市场上对 乏，严重制约了区域特有农产品的内在价值和市场 vs_rl 产品产生推动作用(KoertIttersum等，2003)。规范。本文以区域特有农产品品牌整合作为研究 近年来，我国消费市场上出现众多以“产地+农产 切入点，揭示政府行为对区域特有农产品区域品牌 品”的区域特有农产品品牌，如吉林长白山人参、 整合的影响，并以“长白山人参”区域品牌为例，研 五常大米、杭州西湖龙井茶等，这类农产品一在市 究政府在区域品牌整合过程中的行为。 场上出现就得到了消费者的青睐。但由于政府管 二、文献综述与研究框架 (一)区域特有农产品区域品牌内涵述评 誉度的区域产业形象和共同品牌，根据产业集群本 近年来，国内外的一些学者在区域品牌研究的 身的属性和产业集群形成基础的差异把区域品牌 基础上揭示了区域特色农产品品牌内涵。王少周 分为三种基本类型：法律认可型、行业协会认可型 (2005)指出区域特色农产品主要是指能够满足人和市场认可型，并且对产业集群发展与区域品牌的 们对农产品消费需求的多样性和各行业生产上对 培育模式进行了研究。朱玉林等(2006)在产业集 差异性原料供应要求的农产品。法国Stephen群研究的基础上提出了农业区域品牌，指出农业区 Charters等(2013)以香槟为例，提出品牌以地域划 域品牌是在某区域范围内形成的具有相当规模和 分为地区品牌、区域品牌和目的地品牌三类，而区 较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企 域品牌是依附于某一地区而存在的集体品牌。肖 业(或家庭)所属品牌的商誉总和。 阳等(2010)指出区域品牌是具有较高知名度和美 区域特有农产品会受到所在的区域内自然因 一21— 万方数据 《农业经济问题》(月刊)2014年第5期 素的影响，如土壤的成分、光照时间与强度、温度、 企业自身没有足够的力量实现区域品牌建立以及 湿度等。对于区域品牌的理解目前分为两种：第一 整合，这一过程需要政府的引导。瑞典学者 种属于意识上的区域品牌，没有商标和品牌运作实 Fredrikvon 体，从法律的角度讲对这种品牌并不认可，但存在 发展所担当的角色分为教师和助教的工作，政府会 着品牌效应