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理论研 商品与质量 2011年6月刊 影响在线经验信任关键因素分析 口杨大祝 (华南师范大学经济与管理学院 广东广州 510006) 摘 要：研究顾客在线经验信任的影响因素，对开展和深化在线商务模式的理论有重要的意义。本文对在线经验信任进行界定，并对影响在 线经验信任关键因素进行分析。 关键词：在线信任 ，经验信任 ，关键 因素，信任分析 一 、 在线经验信任概述 显著影响客户忠诚度。 依据Rousseau等 (1998)[10】的理论，在线信任可分为在线初始 Harris、Goode(2004)研究了服务质量、感知价值、信任、满意、忠 信任、在线信任维系、在线信任消退三个阶段。初始阶段，顾客对在 诚度之间的关系，提出了另一个”服务质量一信任…忠诚度”的模型， 线商家处于不熟悉状态。根据Shapiro等 (1992)[11】威慑信任 的观 并且假设服务质量影响顾客信任，信任影响顾客的忠诚度。调查对 点，顾客倾向于认为商家因担心受到法律、制度等的惩罚而会履行承 象为一个网上书店的294名顾客与一个网上订票网站的204名顾客， 诺，从而建立对在线商家的初始信任。随着双方的频繁接触 ，顾客对 采用 CFA、SEM 方法，结果为显著 。 在线商家越来越熟悉，双方的信任关系得以巩固，进入信任维系阶段。 2．3、第三方认证 信任维系持续一段时间后，由于某些原因又会导致信任的消退。 在经验信任阶段，第三方认证是网络环境下新出现的一种制度 本文研究的在线经验信任，属于在线信任的维系阶段。对于在 性保障手段，指一些独立于顾客和商家之外的机构为保证交易的正 线经验信任，基于各 自研究背景的不同各学者给出的解释也不尽相 常进行所提供的服务。无论是技术信任还是制度信任都能够提高顾 同。Jarvenpaa等 (1999)在研究顾客与信息或交易网站之间的信任 客对于交易的信心，从而影响对商家的信任。在电子商务环境下，一 时，将在线经验信任定义为成熟信任，是顾客首次购买后，基于对整 个可靠、高效的第二方认证机构的作用是巨大的。 个交易过程 以及产品本身的满意产生的重复购买行为。Kim(2004) 关于第三方认证对顾客在线经验信任的影响，相关学者也做了 则认为是一种重复信任 。而 EuijinKim(2003)认为在线经验信任是 一 定的研究。Ba(2001)、李沁芳和刘仲英 (2008)采用实证研究方法， 顾客从首次购买到再次或多次购买过程 中对 自己的期望，是一种过 发现第三方认证的有效性和权威性会对顾客在线经验信任产生显著 程信任。 影响。 综上所述，各学者虽然对在线经验信任没有给 出统一的解释，但 2．4、网站的交互性 ． 在阐述 自身理论时仍然存在～些共性：(1)无论是何种解释，都建立 在初始信任阶段，顾客和在线商家处于严重的信息不对称状态。 在顾客成功的网上购物经验基础上；(2)顾客只有在首次购物时获得 顾客只能通过浏览网站后的直观感知来决定是否给予在线商家信任。 一 定程度的满意，才有助于其形成在线经验信任，进而成为在线商家 到了经验信任阶段，顾客已经对网站有了一定的认识，其在线经验信 的忠诚顾客。因此，本文把在线经验经验信任定义为顾客首次网上 任将受到网站所提供的交互性以及交易安全的显著影响 。 交易后，对整个交易过程及产品本身满意，进而对在线商家产生的再 交互性是影响用户对移动商务(mobilecommerce，MC)信任度 次或者多次信任关系。 的主要因素。Lee(2005)假设移动商务的6个交互性特征，包括用户 二、影响在线经验信任关键因素 控制、响应、个性化、连通性 (connectedness)、普遍链接 (ubiquitous 2．1、交易经验 connectivi