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第 23 卷第 9 期 外国经济与管理 Vol. 23 No. 9 2001 年 9 月 Foreign Economies Management Sep. 2001 ( ) 中图分类号:F49 　文献标识码 :A 　文章编号 2001 090037 05 利用情感需求提高顾客转移的心理成本 王 　琴 (上海财经大学 国际工商管理学院 ,上海 200433) 　　摘 　　要 :传统上对顾客行为的研究主要从理性经济人的假说出发 , 以物质收益最大化原 则为研究基础 ,但实践中消费者行为往往背离这一准则。营销理论近年来很重视顾客价值的 研究 ,而相对忽视对顾客行为的成本分析。本文试图从顾客转移的成本因素角度讨论如何把 握消费者的情感需求 ,从而采用相应策略提高其转移的心理成本。 　　关 键 词 :情感需求 ;转移成本 ;心理成本 　　顾客的行为非常复杂。从既定的制度文化环境出发研究个体行为时 ,人不可能是完全独 立的单维经济人 ,他有家庭 ,有事业。除了物质利益动机 ,个体还表现出对尊严、名誉、社会地 位的追求。人的行为受他所生活于其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的 影响 ,他可能会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。物质因素和情感动机都将影响顾客 行为 ,但其作用不一样 :物质利益的动因是相似的 ,它导致的行为也是线性的 ;而心理满足的动 因是多方面的 ,它导致的行为表现为非线性 ,因人、因事、因时而异。 一、情感需求成为主导需求 　　马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论 : 自我实现需 要 ;尊重需要 ;社交、归属需要 ;安全需要 ;生理需要。他将生理需求与安全需求称为低层次需 求 ,而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足 ,高层次 需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证 ,但是随着收入水平 的提高 ,社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人是社会中的一 员 ,需要与同事、同伴保持良好关系 ,希望树立自尊 ,并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况 进行分析 ,他发现 ,人们的需要随着生产水平的发展而变化。 　　从消费行为来看 ,消费者只是分工体系中的一分子 ,分工导致效用实现过程的迂回性。满 足个性化需求的过程是人与人的互动过程 ,需要与他人的合作才能实现。笔者认为 ,消费者在 整个消费过程中同样具有强烈的情感需求 ,其满意与否不仅仅由产品功能决定 ,而且还取决于 整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁 ,不论采用何种购物方式 ,也不管购物金额大小 , 收稿日期 ( ) 作者简介 :王琴 1971 - ,女 ,上海财经大学国际工商管理学院博士。 ·37 · © 1994-2006 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 都希望自己能得到良好的服务 ,希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货 员冷言相待、态度蛮横的体验 ,这种感觉非常糟 ,随着卖方市场转向买方市场 ,消费者的主动地 位确立 ,对服务质量的要求会更高。 ( ) ( ) 需要种类 1935 年 % 1995 年 % 生理 35 % 5 % 安全 45 % 15 % 社交