传播学视野下de影视剧植入性广告现象分析.pdfVIP

营销 与 策划 传 播 学 视 野 下 的 影视剧植入性广告现象分析 一 广西艺术学院影视与传媒学院 申雪凤 广西电视台 谭 江 当电影产业 日趋流水化运作的时候． 植入式广告与传 统广告的最大区别在于 大缩小了电影广告的占有资源 ．使其广告 商业娱乐大片不可避免的演变成为中国 其与节 目的关系——无法割裂 ．无处可 时段 的争夺更为激烈 面对竞争激烈、甚 文化领域的一种流行现象 ．吸弓l着众多受 逃 至有钱也不一定上得了的现状 ．众多广告 众的关注 而在另外一个方面 ．商业化时 影视剧逐渐成为受众追捧的媒介 传 主将植入式广告 当成了救赎 无可否认 ． 代市场新老品牌 的竞争 日益激烈 ．如何争 播学者拉斯维尔认为大众传播有三个显 合理有效的植入广告在一定程度上给商 夺消费者注意力这一稀缺资源成为众 多 著功能：监视周边环境 ：联系社会各部分 家带来 了传播效益 ．可以说是一种整合营 品牌考虑的问题 这两者在当前的经济环 以适应周围环境 ：传承社会文化。此外 ．娱 销的成功 ．是广告主 、消费者和媒介三方 境和社会环境下产生 了交集 ：电影需要 巨 乐大众也已经成为媒介必不可缺的功 能 的共赢 ：受众免费欣 赏了节 目，接受广告 额投资．而 品牌需要文化和传媒 的支 之一 作为能够集中体现这四种功能的影 信息没有花费别的时间：媒介得到了资 持—— 电影和 品牌宣传 的融合就促使 了 视剧 已经深入大众的生活 ．成为当代人类 助 ．可 以靠节 目本身赚钱 ；而广告主得到 电影植入式广告的出现 广电总局副局长 社会生活中不可缺少的重要艺术种类 ．影 的实惠最大 ．他们能将广告费派上 了用 张海涛表示 ．植入式广告是从国外 的电视 视文化成为我们时代的重要文化现象之 场．确定广告信息能够传递到受众 媒体引入的一种广告模式 植入式广告作 一 ． 影响到了人类生活的方方面面 影视 受众的接 受心理助推 了植入 广告的 为社会经济和文化发展 出现 的新型的广 艺术通过生动 的故事情节和人物形象的 兴起 。从广告信息接受的AIDMA模式 ： 告形式 ．它对于拓展广播影视 的广告模 塑造 ．产生了潜移默化、寓教于乐、以情感 Attention(注意)一Interest(兴趣)一Desire 式、促进广播影视的产业发展具有积极的 人的作用 ，能够引起人们思想 、感情 、理 (欲望)一Memory(记忆)--Action(行动) 意义 但是 由于我 国的植入式广告 尚处在 想、追求发生深刻的变化 ．对于观众 的人 来看 ．消费者购买行为的实现必须经历 一 个发展的阶段 ．确实存在着植入的数量 生观与世界观有着巨大的影响。其 中．电 “注意”这个环节 如果缺乏 “注意”这个环 过多 ．植入 的手法生硬等方面的问题 影作为大众喜 闻乐见和长期易获得 的传 节 ．购买行为就无从谈起 引起注意本应 从传播学的角度来分析 ．植入性广告 播形式 ．对受众有着认知 、教育 、审美和心 该是广告的强项 然而 ．在信息社会爆炸 实际上是广告主和媒介对受众进行的 “议 理疗慰的功能 ．其影响面更是极为广泛 的今天 ．注意力 日益成为稀缺性资源 ．再 程设置”：通过在影视剧里反复播出某些 高收视率和高影视力成为广告主看重 电 加上过多的媒介选择使得受众更加易变 ． 广告 ．强制地 “要求”受众观看并接受信 影广告的主要原因．植入广告也成为了众 人们越来越不愿意被成几何倍数增长 的 息 。从而强化广告在受众 中的重要程度 。 多商家的广告宣传新宠 广告信息所束缚．他们对信息的接收比率 但是 ．频繁而直