关于品牌延伸de决策分析.pdfVIP

；NDUSTR!AL ECONO鬻Y 关 于 品 牌 延 伸 的 决 策 分 析 一 郭丽炜国道205高速公路滨州管理处 中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1006 ．7833( 20 1 1) 02 ·186 ·01 摘要品牌延伸是一把双刃刽：一面是品牌扩张 三、品牌延伸 的方式和特点 的重要策 略，另一面是品牌扩 张失败的陷阱。文章从品 1．内部扩张。不断的开发新产 品或开拓新市场 ，如能 牌延伸所带来的风险及如何正确进行风险决策分析采 取得成功，就会产生很高的效益；但是一旦市场环境发生 实施品牌延伸进行了一定的思考 。 变化，企业 由于抵御风险的能力不强，可能会陷入经济困 关键词 品牌延伸 的涵义 利弊 方式 特点 境 ，国内外不凡有盲目发展而最终导致破产 的例子。 决策的影 响因素 2 ．兼并。这需要 巨额的资金，在市场繁荣阶段，由于 资金比较容易获得 ，可取得显著成效，实现大规模经营， 在现代营销中，品牌营销可谓魅力无穷。品牌 已成为 或实现优势互补等。但是，兼并时不可避免的过渡运用财 企业的生命和灵魂，打造一个强势品牌是无数企业家梦寐 务杠杆，一旦市场衰落，将会由于收入的降低和沉重的利 以求的愿望和孜孜追求的 目标。如今，企业 已经入品牌竞 息负担，使企业陷入债务危机 。几年前巨人集团多元化失 争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置 的 败就是最好的证 明。 重要机制 。其 中在众多的品牌经营理论和实践中，品牌延 四、品牌延伸决策的影响因素 伸是一个特别值得关注的话题 。 1．品牌延伸的前提条件 。一般来说，企业技能型品牌 一、品牌延伸 的涵义 延伸应满足以下前提条件：( 1) 延伸产品与原品牌 形象互 品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有 适应 。(2) 延伸产品与原产品之间有一定的内在联系。( 3) 品牌转移使用新进入市场的其他产品或服务( 包括同类的 使用原 品牌应该能给延伸产 品提供一种附加价值。 和异类的) ，以及运用新的细分市场之中，己达到 以更少 2 ．品牌延伸的市场空间。在企业决定进行品牌延伸之 的营销成本占有更大的市场份额的 目的。 前，要对 目标市场做一番周密细致的市场调研，要计算出 二、品牌延伸的利弊 市场的总容量，尽可能的细分市场，达到量化指标，结合 企业的品牌有了一定的影响之后，都要面临品牌延伸 自己准备推 出的产品性能和特色，看是否值得进行品牌延 的决策问题；在作出决策之前，必须对于品牌延伸带来的 伸，以及胜算的把握，而不是看别的企业进行品牌延伸就 利弊进行分析。 眼红，不分青红皂白，脑 门儿一拍就上 。 1．品牌延伸 的有利 因素。第一，当名牌 品牌从原成名 3 ．品牌的影响力 。企业进行品牌延伸的一个重要条件 的品牌向其他品牌( 延伸品牌) 进行延伸时，把消 费者对 就是要在原有产品线上占有一席之地、形成规模，只有这 原成名的品牌的一切印象和好感转移到延伸的品牌 。心理 样企业才具抵御风险的能力，才有精力进行品牌延伸，荣 学研究证明，人们对于陌生的事物总是处于观望和不信任 事达集 团在 品牌延伸方面给 中国企业做出了典范。 的心理，品牌一旦得 以延伸，消费者接受的新产品不再变