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基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究 张辉 (上海师范大学商学院) 摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优 在二三线城市，单店销售额增长有限，且不利于其高端形象塑造。因 势。本文以产品差异化理论为基础，认为李宁品牌重新定位这个行为符合有 此重新定位品牌，提升品牌附加值既是李宁的主动选择 ，也是它持续 效差异化的动态性要求、产品受众定位于 “9O后”违背了有效差异化的价值 发展必须走的升级之路。 性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。 3-2产品受众定位于9O后违背了价值性标准 最后，针对企业品牌重新定位给出建议。 此次品牌定位变动中，李宁对 目标客户群作了清晰界定，细化至 关键词：产品差异化 品牌 重新定位 当前的90后新生代。通过加入更多的时尚元素，吸引90后的年轻 1绪论 人，以期掌握年轻人运动用品市场，毕竟年轻人才是运动的主体。从 由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需 意图上看，这个策略完全没有问题。然而新陈代谢的要点不在于淘 要对品牌进行重新定位。因此，对于李宁新确立的品牌定位的分析 ， 汰，而在于补充。在没有足够的新鲜顾客群注入的前提下，急着淘汰 也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为 固有顾客群，无疑是 自掘坟墓。但依靠这种改变能否成功吸引年轻一 后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。 代，问题很大。而产品风格的急剧变化会不会引起原有顾客群的丧 本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的 失，则是考验顾客对李宁品牌忠诚度的时候了。从这点可以看出，这 方法为规范分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。 方面的差异化措施没有很好的遵循成功差异化的价值性特征，9O后 本文的研究框架和主要 内容如下：第一章 ：绪论。第二章 ：文献回 新生代的购买力还不足以支撑当前李宁的产品销售。 顾。第一部分为产品差异化理论的介绍：第二部分为李宁品牌重新定 3．3产品定位仅选择高端无法创造独特性和不可模仿性 位的研究综述。第三章．研究思路和分析结果。第一部分论述文章研 李宁这次品牌重新塑造中，主要内容是定位于高端市场，这一举 究思路；第二部分为分析结果。第四章：全文结论。总结李宁在品牌重 动的后果是李宁将和阿迪达斯与耐克发生正面冲突，而阿迪达斯和 新定位过程中的得失。 耐克已经在高端市场经营多年，已经找到了适合 自己的塑造高端品 2 文献 回顾 牌的道路。即通过持续的品牌投入创造了自己的独特性，再加上牢牢 丹尼斯 W· ·卡尔顿认为产品差异化是将产品或公司提供的服务 把握着项级赛事的赞助权，使得后来者很难切入顶级赛事的赞助席， 差异化，树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西 ，造成足以引 因而树立了很高的行业壁垒，使得其他竞争者很难模仿。因此，李宁 诱买者的特殊性。