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如何建立区域型乳品企业的渠道优势 文 ／王 磊 上海铭泰 ·铭观营销咨询有限公司 乳品行业 是食品行业发 展的基 在国内市场的占有率将突破50％，并 格战 、广 告战 、品牌 战的方式剧烈 础性细分行业之一 ，行业 内伊利、蒙 严重冲击 国内乳业产业链。 整合后 ，市场并没 有出现乳品企业 牛、光明等全国型乳品企业和卫岗、 2010年 ，国家相关部门陆续发 所希望 的渠道专营专注 ，而是众多 晨光等区域型乳品企业并存。全国型 布了关于加强乳品监管的政策规定， 的经销商 、渠道 商兼容 ，交叉和 谐 乳品企业多 以常温奶规模化分销擅 这规范了乳制品行业发展，加速 了国 共赢局面十分普遍。 长 ，区域型乳品企业多聚焦低温奶产 内乳品企业的整合重组 ，优胜劣汰。 品，推进社 区精耕等展开区域化深度 2011年底 ，各地陆续开展 了乳品企 2区域型乳品企业的渠道结构 经营，更有小西牛等创新型企业引领 业重审发证工作 ，随着清理工作的进 现状 ：同质竞争，受制于人 市场发展。 “得渠道者得天下”，这 行 ，国内乳品市场将在一定程度上得 乳品行业经过多年 的发展 ，渠道 是一些业 内人士对当今市场 近平极端 以净化。此举也加速 了行业洗牌。 构成模式也随着竞争程度 的加剧而 日 的断言。对区域型乳品企业来说，建 未来国内乳制品行业寡头垄断的 益完善 ，乳 品行业 的渠道构成 已由最 立区域市场的渠道优势更有效抵抗全 格局将更加凸显，众多中小乳品企业 初 的 “批零+送奶到户”发展到今天 国型乳品企业 ，维持 自身生存发展的 将被淘汰出局。 涵盖现代零售渠道、传统零售渠道、 根本。本文对区域型乳品企业的渠道 1．2乳品行业的一线品牌和区域品牌 特殊渠道的多层次、立体式的组合 网 现状进行了分析 ，着重探讨如何建立 市场广度差别很大 络。图1是上海铭泰 ·铭观营销咨询公 区域市场的渠道优势。 中国乳业市场如果按照乳品企业 司结合多年专注乳品行业营销经验， 的资金实力、市场规模等划分 ，就会 整理得出的当前市场运行环境下的乳 1乳品行业环境分析 发现各个级别的企业实力相差悬殊。 品行业总渠道构成图。 1．1乳品行业2010年总体情况 一 线 品牌如蒙牛、伊利 、雀巢 、雅培 通过对多个区域型乳品企业 的持续 2010年 中国乳制 品市场保持 了 等市场规模覆盖到整个大陆地区，市 观察，从其渠道组成结构来看，大多数 11．2％的增长。全国乳制品1～12月累 场辐射范围十分广袤 ；二线品牌诸如 区域型乳品企业的渠道重心以 “现代商 计产量实现215．94万吨，其中液体乳 完达 山、飞鹤、辉 山、得益、君乐宝 超+社区便利十送奶上户”模式的居多。 184．56万吨。2010年 以来 ，乳业市场 等企业，市场覆盖几个到十几个省不 现代 商超和社 区便利店都是非 全面复苏。城市消费者的乳品消费进一 等，个别企业市场基础牢固，客户数 封闭型的通路渠道 ，不具备排他性， 步升级 ，追求更高质量、更高附加值的 量众多，但仍有大量的市场空 白区域 所 以区域型品牌能进 ，全国型品牌也 产品，乡镇的乳品消费快速启动，乳制 或半开发状态 ：三线品牌如龙丹、海 能进。同时 ，排面作为终端的核心竞 品品种实现了差异化，市场也呈现出升 河、银桥等企业的市场主要在生产基 争资源，主力排面大家都竞争 ，随着 级和启动并存的局面。 地附近 ，市场范围和客户数量十分有 竞争程度的逐年加剧 ，陈列费用也水 受 “婴幼儿奶粉事件 ”的影响， 限。 涨船高，企业的渠道维护费用年年上 我 国乳制品出口同比增速 出现高位 回 1．3乳品行业的渠道竞争激烈，交叉 涨。另外 ，区域型