商业银行二级分行广告宣传管理浅析.pdfVIP

河北金融 商业银行二级分行广告宣传管理浅析 秦建萍 (中国农业银行沧州分行，河北 沧州 061001) 摘要：广告作为银行营销工作的一个重要环节，对形象树立提升．产品推介宣传的作用毋庸置疑。但当前商 业银行，尤其是在既履行业务拓展和经营职能、又负有业务和基础管理责任的二级分行层面，如何充分利用各种宣 传推广渠道，科学管理广告，促进业务经营发展方面存在一定不足。本文从广告管理的流程出发，从广告需求、设 计、发布、效果评价等各个环节进行分析，探索如何合理规范使用有限的广告资源，最大限度地做好业务产品推广． 提升银行品牌形象，提高银行在广大客户群体中的认同度，进而形成自身在金融同业中的竞争优势。本文所指“广 告流程管理”，如无特别说明，均为硬广告的流程管理。 关键词：商业银行；广告；管理；品牌；产品 中图分类号：F830．4 文献标识码：A 文章编号：1006—6373(2015)一0l一0039—02 一、商业银行二级分行广告管理现状 接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊 一是对广告的宣传推广作用认识不足。广告是 登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣 银行营销工作的一个非常重要环节。但从整个金融 传)投放较多，软广告(企业通过策划在报纸、杂 行业来看，普遍存在对广告宣传推广重视不够、力 志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形 度不大、计划性不强的问题。产品的推介大多依靠 象和知名度，或可以促进企业销售的宣传性、阐释 营业网点柜台折页、LED屏、营业厅电视、自助终 性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短 端等，许多顾客到银行里办完业务后就离开了，没 文广告、案例分析等)刊发较少。 有时间去阅读细解。上述推广宣传方式对客户不能 四是广告流程管理不够规范统一。笔者通过调 形成强烈的视觉冲击力和吸引力，促销作用无法与 查了解发现，在二级分行层面，多数银行尚未建立 平面广告相比。 广告发布流程管理机制，不能对提出需求、创意设 二是广告投放渠道偏窄。当前．从二级分行层 计、内容审查、确定发布、效果评价等各环节实现 面看，银行广告宣传载体主要为地方性报纸、广播 全流程管理。导致广告投放计划性不强，内容不够 电台、电视台、户外(跨桥、广告墙、LED大屏幕)、规范严谨，设计没有新意，效果不明显，且因未将 分众传媒、车载LED、灯箱、电梯间等，其中报 相关合规、风险部门纳入联席管理范围，存在被工 纸、电台、户外是其中最主要的投放渠道。受经济 商等行政监督部门罚款的风险隐患。 发展水平和城市规模所限，院线、地铁等广告投放 二、商业银行二级分行广告管理流程设计建议 渠道暂时无法实现。同时，受广告费用指标的限制， 在二级分行层面建立规范统一的广告管理流 户外、电视台等由于费用较高，投放较为困难。 程，既是合理规范使用有限的广告费用指标的需 三是广告宣传内容和形式单一。二级分行及以 要，更有利于最大限度地做好业务产品推广、提升 下的广告宣传重点为业务、产品、营销活动等。从 银行品牌形象，提高银行自身在广大客户群体中的 宣传内容看，银行业务、产品、活动宣传绝大多数 认同度，进而形成其在金融同业中的竞争优势。 侧重在零售银行领域，如个贷、贵金属、基金、电 一是建立广告发布联席会议制度。在二级分行 子银行、信用卡分期、联合促销等，对公银行领域 成立广告发布联席委员会，由对外宣传部门的主管 适合投放的内容较少。从广告形式看，硬广告(直