发展我国的公益广告的构想.pdfVIP

发展我国公益广告的构想 首都经济贸易大学文化与传播学院 杨景越 【摘要】公益广告是我国广告事业的重要组成部分，现阶段，由于党和政府的组织和管理， 赋予了我国公益广告一定的政治意义，其积极作用是明显的。公益广告在我国发展至今也积 累了一些的经验和方法。但是由于对其深人、系统的研究不够，很多鼓励公益广告发展的措 施、管理在实践中遇到了阻力。为此在政府、学界和广告实业界都有不少对公益广告现阶段 和今后发展的构想。文中针对当前公益广告发展中的主要问题，提出了尽快将公益广告纳人 我国广告法律体系调整的范围，创新公益广告事业发展机制。整合政府、媒体、企业等多方 社会资源，共同发展公益广告等建议，为促进我国公益广告朝着制度化、规范化方向发展， 提供一定的理论参考。 【关键词】公益J’一告；政府主导；公益，。‘告发展机制8 公益广告是宣传党和政府的方针政策、法律法规，规范社会行为，改善社会 风气，营造良好的社会环境的途径，更是进行公民社会道德教育最简洁的宣传形 式，对促进社会精神文明建设具有重要的积极作用。我国公益广告从上个世纪 80年代起步至今，已有近30年的发展历程，期间经历了萌芽期、形成期和发展 期，对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况 来看，并不尽如人意，与社会经济迅速发展的需求存在较大差距，与政府、社会、 公众对它的期望也相差许多。本人通过近些年对公益广告活动的关注和研究，认 为在以下五个方面存在的问题较为突出，并由此提出相应的改善建议。 1．将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围．明确公 益广告的法律地位。 公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是 1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告， 这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体 系中是首先要解决的问题。 对此修改，建议有两个途径： 其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使 《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范， 形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标 志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广 告混淆，有违法行为则广告经营者和发布者要承担法律责任等等。 其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广 告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广 告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效 运行机制。 由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管 机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局 即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、 令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是 我国广告管理的j1二管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活 动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也 提到公益广告的管理和发展问题。 凶此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明 确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服 务社会、凝聚民心的作用。 2．学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机 制。 我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和 行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部 门选择和确定公益广’告活动的：弘题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于 被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传 播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发 性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府 丰导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告 的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式…。 美国的公益广告jji要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要 导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较 大的声望和影响力，募集公益广告的运作