十八天品牌精英速成 品牌营销中常见的误区.pdfVIP

第2天 品牌营销中常见的误区 今天学习内容： 今天学习内容： 今今天天学学习习内内容容：： � 了解企业创建品牌所存在的主要误区 � 理解误区产生的原因 更多的内容请直接登录品牌精英修炼 阅读，期待能够帮 助你快速成长！ 在十余年为企业进行品牌营销顾问的过程中，我经常听到这样的话： “品牌有什么价值？” “做品牌就等于打广告，只要把广告做好，品牌也就做好了。” “我们是小企业，根本不需要做品牌，品牌是大企业的事。” 但是，商海是一场智慧的较量，假如每一个企业只需要贩卖产品就可以了， 那么，消费者就不必再挑来挑去，直接购买价格最低的那一款就可以了。 但事实上，每一位购买任何产品的人，似乎都想从产品上寻找到点什么独 特感受，为了一种心仪的感觉，愿意付出额外的代价。 其秘密就在两个字：品牌。 深刻理解中国企业品牌误区 站在战略高度考量中国的品牌，现状堪忧。 来自商务部政策研究室的数据表明:尽管我国的经济总量居世界第3位，尽 管制造业总量居世界第2位，尽管有172类产品的产量居世界第1位，可是在 2007~2008的年度全球竞争力报告排名中，中国排名位居全球第34名。造成规 模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏难辞其责。 由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和 价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、 1 能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展， 中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩。规模巨大的中国制造， 实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。难怪有 经济学家讽喻：身为世界加工厂的中国就像一个“大厨房”，捧出去的是精华， 留下来的，除了满屋蒜皮，就是一地鸡毛。 进入新时期，一大批企业开始追寻品牌之梦，他们深知，产品的确有生命周 期，而品牌却能屹立不倒。但是，目前却面临种种误区： 1．企业定位不清晰，朝三暮四：例如一向以高科技产品著称的北大方正竟 然曾经捞过界进军花旗参茶饮料这样的大众消费品。这立刻便成为一个轰动性的 新闻，不能不让所有的人大跌眼镜。事实的结果是：方正人参茶以浪费大量资金 后草草收场！ 品牌错位的霸王凉茶 品牌错位的霸王凉茶 品品牌牌错错位位的的霸霸王王凉凉茶茶 2010年的初夏，“惊现”霸王凉茶 2010年的初夏，“惊现”霸王凉茶 年的的初初夏夏，，““惊惊现现””霸霸王王凉凉茶茶 霸王，一个响当当的民族洗发水的品牌，在洗发水的这个领域，他的地位与饮料 界的王老吉应该是不相上下的，近期请成龙做代言让霸王更是深入人心，增加了 品牌的知名度和信任度，更让人一想到中草药洗发水就想到霸王。 但是我竟然在广州颐高数码广场那个最大的LED液晶显示屏上，看见了霸王牌的 凉茶！ 我不用去罗列霸王的发展史等等业内人士已经烂熟的故事，单纯从一个消费者的 角度来讲，霸王的凉茶我不想喝，哪怕比王老吉便宜一半，我也不买！ 霸王凉茶 方正西洋参茶的翻版（经营定位的错误） 霸王凉茶 方正西洋参茶的翻版（经营定位的错误） 霸霸王王凉凉茶茶 方方正正西西洋洋参参茶茶的的翻翻版版（（经经营营定定位位的的错错误误）） 先抛开霸王，我们先来回顾一下另外一个企业：方正很有意思，N年前，方正干 了一件比霸王更离谱的事情：推出方正牌西洋参茶，我第一次去一个药店看的时 候，易拉罐的堆头非常醒目，让我颇吃了一惊：不是假冒方正之名吧？一看，还 真是方正出的，行，我等着看他是如何消失的。隔了半个月，我再去看，堆头更 2 醒目了，只是促销的牌子满天飞：1元1罐！这可是西洋参茶哦，易拉罐的啊， 竟敢1元1罐，只有卖不出去才会这样倾销！当然，半个月后再去看，方正牌西 洋参茶，没了，当时正是盛夏，很需要西洋参茶来滋阴降火的时候，他没了，原 因只能有一个：这个项目倒掉了！方正你好好的做你的IT就完了，让人家喝你 的电脑味的茶，谁掏钱！ 这是经营定位的错误，按说，方正本来就不该做茶，要做品牌延伸的话，就在 IT系统里做是最好的了，就像霸王，以洗