南京世纪之声传媒 新传媒 营销策划 资料分享.pdfVIP

南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司  新媒体环境下企业品牌的整合营销 本文来自 梅花网传播业促进会 整合营销分会 传统媒体 （电视、纸媒）似乎仍然统治着我们，仍然是大多数企业一掷千金的竞富平台，尤其是央视 的广度及影响力，在企业难以对受众目标精准定位的前提下，虽然杀敌一千自残五百，仍然有众多企业排 着队在央视烧钱。 随着网络媒体的崛起， 自从08年中国网民总数突破 1亿之后，网络媒体成为不可忽视的主流媒体， 网络新闻本身的影响力与渗透力、传播的快速性与互动性这些特征改变了企业对媒体环境的看法。以网络 媒体为首的“新媒体”自05年以来，媒体种类、媒体运营模式飞速的得到发展，冲击着企业的媒体经理。 传统媒体与新媒体混合交融的新媒体环境下，企业品牌如何合理选择媒体组合，如何制订整合营销下 的媒体策略，成为新媒体环境下企业必须理性思考的问题之一。 南京世纪之声传媒股份有限公司 南京世纪之声广告有限公司 新媒体特征分析  1，受众群的动态变化 所谓的“新媒体”是以网络媒体为分水线的媒体划分标准。当网络媒体成为主流媒体之后，一大批新媒 体（尽管大多户仍然停留在概念媒体的状态）如雨后春笋般凸显出来，不断冲击着我们的视线，同时影响 着企业对 目标受众群的深度理解和重新划分。 明星的博客受众是定期捕捉其生活状况及言论举止的一群人，咖啡厅的液晶屏针对的是休闲的商务一 族及白领一族，企业的内部刊物固定指向的是以企业品牌为中心的经销商、顾客、政府部门等供应链成 员……大多数新媒体思所针对的受众群是定向的，小众的，但随着新媒体的自身推广与宣传，小众的、定 向的也会逐渐变成局部大众、广泛的人群。手机短信本来是一对一的信息传播，但变为一对 N之后，他的 受众就成为一个群体；博客也由微众型传播变成了群体性传播；置入式网络广告更是铺天盖地的链接在主 题相似的网页中间。  2，媒体数量增多 媒体种类的增长趋势用“无孔不入”来说一点也不过分，可以说，只要存在可以“听”、“看”、“感受”、“触 摸”等意念影响或者音像传播的环境，都可以有媒体的存在。网络时代的媒体资源如同一张密密麻麻的蜘蛛 网，包围着所有人的神经和身体，微小的“人”或“企业”为单位的个体已经无法摆脱媒体而置身方外。  3，新媒体的表现形式难以揣摩 新媒体数量仍然在不断增多，其表现形式更加令人难以揣摩，媒体的运作空间随着公众个人的介入而 变得异常巨大，个人甚至可以参与到新媒体的运作空间，形成个性很强的媒体终端 （同时也可以是受众）。 比如社区置入式广告和博客广告，发布者即是媒体执行人，也是受众参与者。  4，互动性增强 南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司 南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司  大众创意替代企业创意渐渐被企业所认可，很多企业开始在网络上投入费用发布“问卷填写”、“征集口 号”、“有奖问答”等互动性很强的品牌或产品信息，受众即可以在网页上直接互动反馈，又可以通过企业邮 箱或手机短信进行互动；聪明的企业善于利用娱乐信息或热点话题展开引导，都获得很好的传播与互动效 果。  5，企业成本增大 显然，在媒体种类越来越多的情况下，企业要想达到一个传播 目标需要接触和购买的媒体数量越来越 多，所需要付出的费用成本和时间成本也会越来越多。  6，媒体运作难度增大 媒体种类的增多，使得媒体之间的竞争加剧，媒体之间争夺受众群的难度越来越大；媒体完成从规划 到内容定型，再到受众定型这一过程的运作难度越来越大，这对媒体的投资起点、全盘规划和运作提出了 更高的要求。比如起始投资 1个亿的《第一财经日报》在其后的阶段内只能通过不断增资来弥补广告收益 的不足，再比如几年前吉利集团投资的几本杂志由于后续投资不能及时跟上造成全盘告负，这些案例充分 说明了媒体市场竞争的残酷。  7，企业对单一媒体的依赖度减弱 媒体种类的增多， 反映在企业的态度方面， 就是企业对单一媒体的议价能力有所增强， 企业可以摆出“价 比三家”的策略，逼迫媒体间竞相降价。 企业信息传播与新媒体的接触点：锁定特定人群与整合媒体渠道 新媒体时期，媒体环境已经演化为多种媒体形式并存、且相互渗透的局面；电视、杂志、报纸媒体可 以穿插短信广告，网络媒体对于广告的存在形式更是全方位的渗透。