品牌评估及中国“名牌产品”评析 中山大学吴柏林教授,广告策划与策略,广东经济出版社2009年版,绝密资.pdfVIP

2004 年第 2 期 学术研究 　 品牌评估及中国“名牌产品”评析 ◎郑方辉 　雷比璐 ( 　　 [摘 　要] 品牌是市场经济的产物。现代营销理论发展为品牌注入了新的内涵。本文讨论了产品 服 务) 品牌的内涵及其市场价值的评估方法 , 并对 Interbrand 方法和中国“名牌产品”的实质作出综合性评 析 , 指出政府指导产生“名牌产品”的方法会导致牺牲公平与效率 , 产生不良的后果。 [ 关键词] 品牌 　名牌产品 　评估方法 　评析 [作者简介] 郑方辉 , 华南理工大学工商管理学院 ; 雷比璐 , 广东省社会科学界联合会副研究员 , 广东 　广州 , 510050 。 〔中图分类号〕F713 5 　〔文献标识码〕A 　〔文章编号〕1000 - 7326 (2004) 02 - 0044 - 04 ( ) ( ) 　　过去十几年 , 中国市场上 , 冠以“名牌产 劳务 , 以与同类产品 劳务 区分开来。从这 品”, 或“驰名商标”之类光环的营销策略已成 个角度看 , 品牌应该具备几个主要因素: 经申 为企业面向市场的杀手锏 , 形形色色的“名牌产 请、核准注册、受法律保护的商标 ; 有自己的产 ( ) 品”铺天盖地 , 继而 , 以制造“名牌”为己任, 品 服务 , 并与竞争者的产品区分开来 ; 产品 直接或间接借助利用政府职能 , 甚至衍生了新的 (服务) 与消费者存在直接或间接联系。 所谓评优产业、认证产业。这类现象的本质 , 具 不过 , 对于 AMA 的定义 , 不以为然者大有 有典型的过渡性的中国特色 : 即以计划或权力来 人在 , 知名营销学家菲利普·科特勒的看法是 , 经营市场 , 形成人为垄断 , 取得超额利润。 完整的品牌包含有六层含义 : 属性、利益、价 值、文化、个性和使用者。所谓属性 , 即产品属 一、品牌、名牌及其市场价值 性 , 包括自然属性和市场属性 ; 利益则是产品为 英语中的“品牌”———Brand 源自古挪威语 消费者带来的功能和满足 ; 价值要求产品品牌体 “brandr ”, 直译为“打上烙印”, 早先的含意在于 现企业的价值观 ; 文化意味着品牌象征一定的文 区分不同生产者的产品 , 显然 , 品牌是市场竞争 化内涵 ; 个性指品牌代表着某种差异性 , 可视为 的结果。 消费者人格的体现 ; 而所谓使用者 , 意味着品牌 二战之后 , 现代营销理论的发展为品牌注入 存在着某类消费者 , 或者特定的消费人群。 了新的内涵 , 到上世纪 90 年代 , 有人甚至把营 菲利普·科特勒的解释实际上是一般品牌概 销学等同于品牌营销学 , 有关品牌的研究上升到 念的延伸 , 按照他的说法 , 具备上述六层含义的 ( ) 新的高度。按照全美市场营销协会 AMA 的定 品牌为“深意品