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如何做好旅游局长十讲（十）： 目的地营销整合模式 旅游与文化规划设计丏家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商 北京绿维创景规划设计院 New Dimension Planning Design Institute Ltd. 旅游运营网 旅游景观设计网 创意建筑设计网 旅游投融资网 版权声明：该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪 用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。 如何做好旅游局长十讲（十）： ——目的地营销整合模式 北京绿维创景规划设计院 摘要：笔者在对德阳等地的具体旅游项目策划、开发中，发现旅游目的地整合营 销中，存在一种“形、名、势”的内在关系，并且，通过“用形、借势、整合品牌” 的办法，可以对旅游目的地的营销实施有效的整合，把我们已经提出的“旅游整 合营销传播”技术（见 ），更切实的运用发挥，把目的地的已有优 势，挖掘出来，形成龙头项目及游憩模式的带动功效。 一、 形、名、势在旅游营销中的概念定义 “形”，即形状、形态、形式的统称。在旅游营销中，我们专指 旅游地的观赏、游乐形式，以及产品构架，也即游憩方式与构架。 “势”，即态势、动力趋势。我们专指颇具辐射力的旅游吸引核， 特别是旅游目的地的龙头景区，该吸引核已经形成对客源地较大影响 力，具备了营销推广的势能。 “名”，即名称、名气、名牌，也即 “品牌”。 二、 形、名、势在旅游营销中的动力结构关系 旅游运营网 形、名、势在以品牌为核心的旅游整合营销模式中，是一种动力 结构关系。 名，是营销运作的核心，按照“旅游目的地品牌整合营销传播” 的理论和技术要求，名即是品牌载体。但是，品牌的知名度、信誉度、 影响力及吸引力，必需依靠具体的内涵支撑，并且，需要通过有效的 动力结构，形成拉动、带动或推动。形和势，正是品牌的拉动、带动 或推动的关键结构。 势，对目的地而言，是已经具备的亮点和吸引核，呈现为市场发 展的强力态势和高位势能，对旅游营销目的地整体，具有辐射力和拉 动力，因此，形成带动扩展功能。 形，包含两层：构架和游憩方式。构架，包括产品的分布结构、 游线结构、中心集散结构；游憩方式，是游客观赏、游览、游乐、休 闲的具体方式。形，作为旅游构架和游憩方式，是旅游目的地产品内 容中可以打造、包装的形式，是游憩过程的吸引力构造。形的作用， 在于利用产品调整与开发、游线整合、创新游憩模式，推动品牌塑造。 三、 运用“形、名、势”的动力构架，实现旅游营销整合 形、名、势的构架，可以有效的完成品牌整合营销传播。 通过三者的有机结合，充分发挥各自作用，相互依托，以“用形、 借势，打造品牌”的理念，为旅游目的地品牌整合营销提供了一条现 实的操作模式。 旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商 下面以四川德阳旅游营销为案例，予以具体阐述： 借好三星堆的“势”，用好欢乐谷的“形”，叫响德阳市的“名” 1、 借好“三星堆”的势－－吸引核扩散动力 借好德阳市广汉“三星堆”古迹品牌之势，延伸构造时空价值： 三星堆古迹文物，作为一个世界级的旅游资源，要建成该市旅游门户、 核心景点及全面带动该市旅游发展的龙头。利用三星堆“古蜀秘境” 与德阳市作为“现代重工业之都”形成的巨大反差，推出“时空隧道” 营销模式，以三星堆，带动德阳城市旅游、工业旅游、三国旅游，形 成借势扩展的动力传递结构。因此，借三星堆的势，我们用“时空隧 道”概念营销，整合德阳的旅游资源，提高德阳旅游整体品牌价值。 2、 用好“欢乐谷”的形－－游憩模式带动动力 德阳“西部惊奇欢乐谷”，是一个把山水与游乐有效结合的