现代市场营销学 教学课件 978 7 302 28338 6 01.pdfVIP

第一章 思考题答案 1. 市场营销的定义与作用。 市场营销是识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要而组 织的一切活动。它包括从产品制造前的调研到售后服务的一系列营销活动，以消费者和用户为中 心，以满足消费者和用户的需求与欲望为出发点，争取更多的顾客和拥有更高的市场占有率，获 得最佳的经济效益，并最终实现企业的经营目标。 市场营销的作用 （1）对于企业更好的满足消费者需求，提高企业市场竞争力具有重要作用。 （2 ）对于企业扩大市场份额，提高企业经济效益具有重要作用。 （3 ）对于培育顾客忠诚度，实现企业可持续发展具有重要作用。 2. 市场营销管理的任务。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8 种不同的需求状况。在不同的需求状况下， 市场营销管理的任务又有所不同。 (1) 负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负 需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是 否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信息和态度，将负需 求转变为正需求。 (2) 无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品 无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西； 新产品或消费者平常不熟悉的物品；等等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营 销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联 系起来。 (3) 潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足 的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研 究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需 求。 (4) 下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况 下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改 进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并 通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 (5) 不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天 不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，商场营销管理的任务是协调市场 营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场 供给与需求在时间上协调一致。 (6) 充分需求 充分需求是指某种物品或服务的目前需要水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需 求状况，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争 也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产 品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大 力推销，千方百计维持目前需求水平。 (7) 过量需求 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需 求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销 产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少 或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需 求水平。 (8) 有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是 反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服 务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于： 前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 3. 市场营销观念的演变。 (1) 生产观念阶段 生产观念又称生产导向，是指企业的一切经营活动以生产为中心，企业工作的重心是生 产管理，即努力提高生产效率、增加产品产量、降低产品成本，把物美价廉的产品提供给市 场，使其取得较好的经济效益。 (2) 产品观念阶段 产品观念是