现代企业管理 教学课件 曾琢 第四章营销.pdfVIP

第四章 现代企业营销管理 第四章 现代企业营销管理 • 知识点◆◆ • 知识点◆◆ • ◇理解市场营销相关概念 • ◇理解市场营销相关概念 • ◇掌握市场细分化的标准与方法 • ◇掌握市场细分化的标准与方法 • ◇掌握目标市场策略与市场定位 • ◇掌握目标市场策略与市场定位 • 技能点◆◆ •技能点◆◆ • ◇能对市场进行细分与选择目标市场 • ◇能对市场进行细分与选择目标市场 • ◇能运用营销组和策略开展市场营销 • ◇能运用营销组和策略开展市场营销 • 第一节 概述 • 第一节 概述 • 一、市场与市场营销 • 一、市场与市场营销 • （一）市场营销的涵义 • （一）市场营销的涵义 • 1．市场 • 1．市场 • 2．市场营销 • 2．市场营销 • （二）市场营销系统 • （二）市场营销系统 • 1．市场 • 1．市场 • 2．营销目标 • 2．营销目标 • 3．营销主体 • 3．营销主体 • 4 ．营销对象 • 4 ．营销对象 • 5．营销标的 • 5．营销标的 • 6．营销手段 • 6．营销手段 • （三）市场营销功能 • （三）市场营销功能 • 1．信息传播功能 • 1．信息传播功能 • 2．促进购买功能 • 2．促进购买功能 • 3．创造消费功能 • 3．创造消费功能 • 4 ．引导生产功能 • 4 ．引导生产功能 • 二、市场营销观念的演变 • 二、市场营销观念的演变 • （一）卖方导向理念——传统营销观念 • （一）卖方导向理念——传统营销观念 • 1．生产观念 • 1．生产观念 • 2．产品观念 • 2．产品观念 • 3．推销观念 • 3．推销观念 • （二）买方导向理念——市场营销观念 • （二）买方导向理念——市场营销观念 • 1．市场营销观念的涵义 • 1．市场营销观念的涵义 • 2．市场营销观念与传统营销观念的比较 • 2．市场营销观念与传统营销观念的比较 • （三）社会导向理念——社会市场营销观念 • （三）社会导向理念——社会市场营销观念 • 1．社会市场营销观念的涵义 • 1．社会市场营销观念的涵义 • 2．社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充 • 2．社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充 第二节 市场分析 第二节 市场分析 • 一、市场营销环境分析 • 一、市场营销环境分析 • （一）市场需求与供给 • （一）市场需求与供给 •• • 1．市场的基本功能 • 1．市场的基本功能 • 2．需求与供给 • 2．需求与供给 • 3．市场均衡 • 3．市场均衡 • （二）市场调研与分析的方法与程序 • （二）市场调研与分析的方法与程序 • 1．市场调研与分析的涵义 • 1．市场调研与分析的涵义 • 2．市场调研与分析的方法 • 2．市场调研与分析的方法 • 3．市场调研与分析的程序 • 3．市场调研与分析的程序 • （三）市场调研与分析的内容 • （三）市场调研与分析的内容 • 二、消费者市场购买行为分析 • 二、消费者市场购买行为分析 • （一）消费者市场及其特点 • （一）消费者市场及其特点 • （二）消费者购买行为分析 • （二）消费者购买行为分析 • 1．购买对象 • 1．购买对象 • 2．购买动机 • 2．购买动机 • 3．购买组织 • 3．购买组织 • 4 ．购买方式 • 4 ．购买方式 • （四）消费者购买决策过程 • （四）消费者购买决策过程 • 三、组织市场购买行为分析 • 三、组织市场购买行为分析 • （一）组织市场的构成 • （一）组织市场的构成 • 1．产业市场 • 1．产业市场 • 2．转卖者市场 • 2．转卖者市场 • 3．政府市场 • 3．政府市场 • （二）产业市场购买行为 • （二）产业市场购买行为 • 1．产业市场的特点 • 1．产业市场的特点 • 2．影响产业购买者购买决策的主要因素 • 2．影响产业购买者购买决策的主要因素 • 3．产业购买者购买决策过程 • 3．产业购买者购买决策过程 第三节 市场细分与目标市场选择 第三节 市场细分与目标市场选择 • （一）市场细分的必要性与可行性 • （一）市场细分的必要性与可行性 • 一、市场细分 • 一、市场细分 •• • 1．市场细分的涵义 • 1．市场细分的涵义 • 2．市场细分的必要性 • 2．市场细分的必要性 • （二）市场细分的标准 • （二）市场细分的标准 • 1．消费者市场细分标准 • 1．消费者市场细分标准