现代市场营销学 教学课件 978 7 302 28338 6 02.pdfVIP

第二章 思考题答案 1. 市场营销环境分析的作用。 企业若要在市场取得成功，必须研究环境。一是不断地对市场进行调查、分析、预测，掌 握市场规律，预测变动趋势，为判断市场和策划市场做好准备；二是企业对环境研究要结合自身 的状况，既要适应环境的变化，又要改变创造环境；三是要有针对性地选择有利于企业发展的环 境因素，把握市场中的有利时机开展经营活动，对市场中的不利因素应力争回避，克服市场不利 因素，转化或降低风险。这便是市场营销环境分析的意义。 2. 市场营销宏观环境分析的主要内容。 宏观环境是指对企业营销活动具有直接、间接影响的企业“不可控制”的因素。但企业通 过努力可以利用、影响、回避宏观因素进行企业营销的相宜抉择。这些宏观环境包括经济环境、 人口环境、资源环境、政治环境和技术环境等。 (1)经济环境 经济环境涉及一国经济总体的发展状况、经济所处的周期阶段、产业状况、收入状况及消费结构 等。 (2)人口环境 产品销售的对象是人，在收入水平既定的情况下，人口数量、分布、密度、流动性、年龄、 出生……都会对市场需求产生重要影响，企业研究市场必须要分析人口。 (3)资源环境 企业是利用自身资源加工外界资源来服务或造福于社会的经济细胞。因而，企业必须分析 社会资源的状况，包括自然资源和社会资源。 (4)技术环境 战后，科学技术日新月异地迅速发展，使任何发现、发明转变成生产能力的周期缩短，市 场上不断推出高科技含量的小批量产品。 (5)社会政治环境 社会政治制度、政局的稳定性及社会政策等对企业的营销影响非常大。 (6)社会文化环境 人类在长期探索实践中形成的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯的总和构成社会 文化环境。 3. 市场营销微观环境分析的主要内容。 微观环境是指与企业营销直接相关的各种环境要素，包括企业自身状况、资源供应者、营 销中介、竞争者和顾客等。 4. SWOT 分析方法的基本内容。 SWOT 分析法方法是将企业外部机会与威胁，内部条件的优势与劣势同时列在一张十字表中加 以对照，也称十字形图表法。O 代表机会，T 代表威胁，S 代表内部优势条件，W 代表内部劣势 条件。 电冰箱厂的SWOT 分析 威胁 T 机会 O 城市冰箱滞销 农村市场涌跃 原材料价格上涨30% 进口冰箱有配额限制 新加入电冰箱厂家 本厂冰箱有新型号可出口 氟利昂限期使用 国家对绿色冰箱有改革倾斜 优势 S 劣势 W 技术研究能力强 设备老化 产品质量好且稳定 货源不足 管理科学高效 工人素质低 协作、公共关系紧密 无国际市场营销经验 电冰箱厂的内外潜在环境分析 内部环境 S W 外 SO WO O 部 发展战略 扶持战略 环 T TS TW 境 规避战略