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品牌分析 指导老师:宣锋 小组成员: 于丽颖 徐小馨 杨洪丹 陈 阳 一、背景 1、行业整体概括 (1) ? 饮料行业竞争激烈,但潜力巨大 (2) 碳酸饮料份额巨大,但市场趋萎靡 (3) 果汁饮料前景看好,市场占有率节节 攀升 (4) 消费者需要新的饮料产品 2、消费者分析 (1) 现有消费分析 统一鲜橙多---年轻时尚女性 酷儿---儿童并辐射成人市场 两乐---喜新厌旧的年轻人 (2) 消费趋势分析 “美味、质量、方便、营养”,迎合现代消费者需求 市场进一步细分，主要表现在口味和目标人群两 方面 3、竞争对手分析 “统一鲜橙多” “康师傅每日C” 二、SOWT分析 优势: (1) 可口可乐的品牌支持 (2) 美汁源公司丰富的经验和研发技术 (3) 通过CFO监督检验 (4) 果肉饮料是饮料市场的“黑马”，更天然、 更健康 劣势: (1)美汁源对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。 (2)出现较晚,在饮料市场属晚字辈 机会： (1)立顿茶被指含氟超标,波及整个茶饮 料行业 (2)果肉饮料中尚未出现“领军者” 威胁： (1)统一参股汇源 (2)饮料新品竞相上市 三、品牌规划 ⒈市场目标： 战胜统一 携“酷儿”达到果汁市场占有率第一 ⒉市场定位： 成人和家庭 ⒊营销组合 (1) 产品： 创新是关键--果汁特加真正果肉 包装差异化 通过CFO监督检验 (2)价格: 与“统一鲜橙多”等相仿 (3)渠道：利用可口可乐庞大的销售队伍,超 强的渠道掌控能力 (4)促销: 渠道促销 消费者促销 4、营销活动 (1)广告: 品牌代言人刘青云: 健康、好男人形象与果粒橙定位一致 广告媒体选择: 电视广告 车身广告 户外灯箱广告 （2）公关活动 ★在厦门、广州等 城市举行“果粒橙上市明星见面会” ★数以百万计的赠饮活动 ★2004年先分别在杭州 南京、西安、上海 四个城市试销 ★联合搜狐网站，开始了“星相大搜捕，寻找身边的刘青云”的活动 四、小结 一个产品能否为众人所认知、接受，品牌策划起着关键性作用，有时甚至是决定性的作用。 对于“美汁源果粒橙”的品牌策划，肯定的说，这是一次较成功的品牌策划。目标明确、针对性强、4P组合面面精作、营销活动声势浩大，使果粒橙短时间内在全国范围内声名鹤起，影响力巨大。 本次品牌规划让一个新的饮料细分市场----果肉饮料短时间内得到广大消费者的认可，因此其意义是行业性的。 肯定之余，我们希望所采取的营销活动能持续较长时间，或一段时间后再实行一下，可能效果会更好一些。 　　　　 * *