价格战的赢利模式.pdfVIP

商l界l谋 穰蕾■■ 价格战的赢利模式 口刘春雄 一 场好的价格战，既能扩大市场份 当时的产量比较低 ，固定成本比较高 ， 算，因而不敢打价格战。 额 ，又能清理门户，还能赚得免费的广 较高的固定成本分摊到较低产量，成本 价格战赢利模式之二：结构性价格 告，同时还能赢利。然而，把大众认为简 当然很高。 战 单的价格战打出技术含量，却是并不简 然而 ，白象最终赚钱了。因为价格 只有价格可比，才有价格战；要价格 单的事情。 战，使 白象的销量急剧扩大 ，迅速成为 可 比，必须产品可比；产品可比，一定是 价格战赢利模式之一 ：“未来销量” 山西拥有最大销量的方便面企业。以扩 同质化产品。所以，价格战实际上是同质 式价格战 大后的销量分摊固定成本，成本结构发 化产品之战。 打价格战之初是赔钱的，打赢了价 生了根本性的变化。 经典案例 ：火腿肠行业 格战就赚钱了。赚钱的关键在于 “未来销 在价格战过程中，对手不敢应战， 火腿肠价格战之初，春都是第一品 量”，所以称之为 “未来销量”式价格战。 因为如果应战，实际上是拿 lOOg／袋的 牌，双汇是第二品牌 ，春都的销量比双汇 经典案例：白象 包装与自己的70g／袋的包装竞争，打垮 大。价格战开打之初 ，双方的产品结构差 2O世纪 90年代中期 ，白象崛起之 的不是白象，而是 自己赚钱的老产品。 不多。在那个供不应求的年代 ，谁有心思 初 ，当时方便面的利润很高，主流产品是 点评 ： 去做产品结构?规模是第一位的。 70g／袋的包装。白象开发出一款 lOOg／袋 白象的价格战，技术含量有三点： 1997年亚洲金融危机后 ，所有火腿 的产品，投放山西市场 。白象 lOOg／袋的 1_白象开辟了一个新的产品包装和 肠的主流产品价格和质量急剧下降。最 价格仅仅比对手 70g／袋的产品高一点， 价格区间，价格战不影响 自己的老产 初的价格下降，损失的是利润。价格下降 价格非常有竞争力。 品； 到一定阶段，开始出现亏损。亏损的价格 试想 ，重量差别这么大，价格仅仅差 2．对手不敢轻易应战，对手如果应 战怎么打? 那么一点点，无论对谁都有吸引力。但 战，是在 “新老产品互搏”，损己不损人 ； 春都的做法是不打价格战，因为它 是，按照白象当时的成本结构，这种价格 3．以 “未来销量”为现在定价，即以 的品牌比双汇厉害。双汇的做法是继续 是不赚钱的。为什么不赚钱呢?因为白象 价格战成功后的销量给成功前定价 ，只 打价格战，但同时推出毛利很高的新产 品 “王中王”。这个产品推出很艰难，为 此，几乎把整体营销队伍，从副总到业务 员，进行了整体更替，结果是高端产品占 比急剧提高。双汇再用 “王中王”获得的 利润支持普通火腿肠打价格战，逼着春 都不得不应战。 春都当时面临两个选择：如果不应 战，市场份额下降；如果应战，利润下降。