第7章.广告策划.pptVIP

广 告 策 划 喜力啤酒广告 喜力啤酒广告 百事广告 一、 广告策划的基本框架： “两个因素、三个支点” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 三个“支点”： 市场环境 营销计划 广告计划 １、两个“因素” 内部因素 1、财务资源 2、生产资源 3、市场资源 两个“因素” 外部因素 1、人文环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治与法律环境 6、社会与文化环境 “三个支点” 解释（1）： 市场环境 1、市场分析： ——细分市场、目标市场概况 2、消费者分析： ——谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析： —— 公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的： 寻找问题和机遇 “三个支点” 解释（2）： 营销计划 具体包括： 1、产品决策 2、品牌决策 3、渠道决策 4、确定目标受众 5、广告策略（含：信息、创意、媒介） 6、销售促进（含：直接营销） 7、价格 8、公共关系 “三个支点” 解释（3）： 广告计划 广告是沟通和说服的过程 具体包括： 1、 广告目标选择 （市场细分、市场定位） 2、 广告信息选择 （沟通什么、如何沟通） 3、 广告媒体战略 （沟通的渠道和方式） 二、 广告策划的定义、特性和基本原则 1、广告策划的定义 广告策划 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。 广告策划的定义包括几层含义 1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行； 2）策划具有明确的目的性； 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。 策划广告活动的基本程序 1、分析形势 2、确定问题 3、确定机遇 4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术 5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果 形势分析的常用模式 常用的模式是： SWOT 优势 —— 指本企业、本产品的特征和长处 劣势 ——上述指公司的营销、财务、生产和组织能力 机遇 ——公司能够赢利的实际的或可能的形势 威胁 ——市场环境中威胁到赢利的因素 2、广告策划的特点 —— 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。 2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出 广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。 3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化。 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测 案例分析 屈臣氏 如何打造时尚水品牌