万科房地产全程营销策划培训.pdf

房地产全程营销策划（2 ） ——产品的包装、传播和推广 项目包装 命 名 万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景 **广场、**中心、**花园； 国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）； 海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等； 山边、山上项目：天比高、半山海景 超高住宅：擎天半岛 豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪、名门、凯旋门； 体现规模：太古城、新都城、四季花城等； 公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际 字母和数字组合：SY21 （SOUTH YARRA 21 CENTRARY） 同声：新家（加）坡、美树（术）馆； 推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸 项目的形象定位及VI系统 厦门金域蓝湾VI和永久标识 现场包装 围 板 路 旗 销售力 转化 来访 有效的广告策略扩大来访 形象主题画面、主题语 对外怎么说？ ——在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传 例：深圳向东看 广告的差异化策略 有品质、有品位的广告 标题很重要 案例：天津假日风景广告 突破市场观望的香港广告案例 卓尔居二期 由新鸿基地产发展 卓尔居一期平均售价每平方米约40000馀元 二期售价市场可接受程度仅为每平方米 30000馀元 =〉下调幅度达25% 家庭幸福 怎会贬值 ？ 硬件 + 软件 =〉为房子增值 媒介和媒介策略 主要媒体特点 媒体 优点 局限性 灵活、及时，本地市场覆盖面大，能广泛 保存性差，复制质量低，传阅 报纸 地接受，可信性强 者少 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能 成本高，干扰多，瞬间即逝， 电视 引起高度注意，触及面广 观众选择性太多 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没 可能造成滥寄“三等邮件”的 直邮 有广告竞争，人情味较重 印象 只有声音，不如电视那样引人 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较 广播 注目，非规范化收费结构，展 强，成本低。车辆增加，影响日增。 露瞬间即逝 地理、人口可选性强，可信并有一定的权 有些发行数是无用的，版面无 杂志 威性，复制率高，保存期长，传阅者多 保证 户外 灵活、广告展露，时间长，费用低，竞争 缺乏没有选择，缺乏创新 广告 少，车辆增加，影响日增。 其他 媒 体 报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告 的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私 家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单 一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。 媒体组合