杭州九树别墅项目营销总结与反思.pdfVIP

九树公寓之总结与反思 反思六：营销 6.1 不同的客户定位、产品定位，需要不同的营销方式 同样是高品质楼盘，同样卖给高端客户，公元与九树的营销方式截然不同。 公元采取的是比较张扬的营销方式，高举高打，广告、新闻、软文、活动， 全方位树立“公元大厦，德国制造”的产品形象。 九树是卖给已住过别墅或者很清楚别墅的好与不好，希望回归到一种不张 扬、真正生活享受中去的人士，体现一种低调而又放松和舒适的本质生活。所以 采用的是口碑相传的圈层营销方式。 ●九树案名及 LOGO 的含义 ①九树并非是九溪烟树的简称，九在中文中是个大数，九树，说明有非常多 的树，自然条件非常好。 ②在一大片树林中，传来悠长的蝉鸣，进一步说明生态环境的优越。 ③蝉是一种很独特的生物，在地下蛰伏多年，一旦出土，放声欢唱，代表了 生命的欢愉。 ④蝉还有禅宗意境的谐音，与九树设计中隐含的禅意相符。 1 ●非经验住宅含义 九树提供的生活氛围与生活方式，与大家以往的居住经验（独立别墅、连排 别墅、公寓）大多无法对应，离国内以往的住宅建造经验都相距甚远。独特的环 境、建筑、空间、室内装修品质，高度的个性化及其所蕴涵的创造性价值，让九 树更接近艺术品的范畴。关于非经验，其实包含了以下四层含义： 一是unexampled，没有先例的 二是supernormal，异于寻常的 三是transzendent，打破常规经验界限的 四是non-experience，经过系统专业提炼的 在九树的楼书封面，我们选择了用 transzendent，这个词还含有哲学意义 上的“先验”之意。 ●营销渠道：口碑传颂、圈内销售 有时候事情就是这么怪，你越是大吹大擂，越是没人关注，越是藏着掖着， 越是声名远扬。 九树的广告与宣传总体讲是非常少的，只在样板房推出前后亮了亮相，后来 基本处于低调状态，企划部更多的时候，是与媒体沟通，希望在报道中不要提到 九树。 九树的低调营销的策略，是符合九树本身的产品特色的，也为九树平添了一 份神秘气质。而这种神秘气质，与我们对同行及相关内内人士开放接待的策略相 结合，打通了口碑传播的途径，起到了小圈层营销的效果。同时也竖立了较好的 产品形象与企业形象。 2 3 ●定价策略：物有所值 九树并没有因为非经验、艺术品的定位，而定一个特别离谱的高价。精装修 开盘均价 30080 元/平米，低于杭州最高档的毛坯别墅，整体让客户感觉物有所 值。 不过在定价时没有拉开 9—12 幢与 5—8 幢的差距，加上从最里面开始施工 和销售，导致最好的几幢楼在一开始就被抢光，几次调价后，最迟开的 1—4 号 楼价格比较高，剩下的余房都在 4 万以上，最好的几幢楼的价格反而变成最低了。 九树销售大事记： 2006年3月28 日 一期预售证（1—4号楼）取得 2006年7月31 日 二期预售证（5—8号楼）取得 2007年1月16 日 样板房正式对业主开放 2007年2月2 日 完成1/3销售，总销售额2.51563亿元： 2007年3月21 日 九树打出第一轮媒体广告 2007年8月16 日 完成2/3销售，总销售额5.05722亿元： 2007年9月19 日 完成5/6销售，总销售额6.27244亿元： 4 2007年12月29日 业主答谢酒会 2007年12月31日 交房开始 价格调整记录： 2006年3月26 日 平均单价30849.69元/平方米 2006年4月12 日 平均单价32262.72元/平方米 涨幅为4% 2007年2月5 日 平均单价33598.2元/平方米 涨幅为4% 2007年7月9 日 平均单价35944.12元/平方米 涨幅为6% 2007年8月29 日 平均单价41301.55元/平方米 涨幅为8% （注：每次调价都是剔除已售房源） 6.2 销售人员必须事先充分熟悉产品，爱上销售的楼盘，增强自信。 除了熟悉楼书，熟记销讲词外，熟悉每一套房源的优缺点外，还要爱上这个 楼盘。 对待九树，我们的销售人员都坚信她是最独特的，最优秀的，品质最好的， 无可比拟的，这种自信，让我们在客户面前有深深的自豪感，并且可以感染到客 户，就算客户并不喜欢九树的风格，至少他会认同九树是一个非常好的作品。对 自己的信心。我们所相信的是，公司为我们提供了实现自己价值的机会，相信自 己是能够做好销售工作的，而我所销售的产品更是值得我自己骄傲的。拥有这自 信的销售人员，才能让客户对你的产品更有信心。 6.3 一致对外的销售口径：售楼应答 市场营销部与销售部联合设计管理、工程部等相关部门，在张总的把关下， 制定了比较详尽的售楼应答，对客户可能问到的方方面面的问题都作了回答。 在实际接待中，要求销售人员，不能不