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脱离低层次概念定位再创新奇迹 ——保妇康栓OTC 推广手记 前言 现代社会提倡男女平等，女人一样和男人背负着工作、生活的压力，本身就不 堪重负，却还要面对妇科病的反复发作，没完没了，一轮又一轮残噬着女性的 青春，破坏着家庭的幸福、浪费着大量金钱。但是由于妇科病发病原因比较复 杂，医学界只能通过药物和手术两种形式进行康复治疗。生活中大多数患者都 选择自己购药缓解症状。然而遗憾的是市场上治疗妇科病的药物虽然繁多却不 能从根部彻底治愈。这些情况表明妇科病药物在OTC 市场的空间很大，有庞大 的消费群体。 海南碧凯药业的保妇康栓，经历了十余年的临床治疗，效果深受广大医患的欢 迎。并荣获“2000 年国家医保目录品种”、“国家基本药物”、“中国药典品 种”、“国家中药保护品种”等多项殊荣。多年来在海南妇科类药物销售中稳 居第一的佳绩。以前主要走的是医院临床处方类销售路子，随着处方药市场的 管控的严格，并且妇科药物的消费者自我购买性增大等原因，厂家决定开发 OTC 终端销售之路，以期在处方药市场之外达到两条腿都能走的结果。 妇科药物在OTC 市场竞争已到了白热化的地步，要想涉足谈何容易，这等于是 在走一条陌生的路，如何才能有更好的销售业绩？如何运作策划？这些问题是 碧凯药业老总想的最多的，也是必须面对的，OTC 市场的残酷竞争对以前只做 临床的企业来说还不熟悉。2005 年1 月初，业内享有盛誉的西安袁氏策划机构 的袁总接到了碧凯药业老总慕名而来的电话，应邀到海南碧凯药业有限公司就 策划事项进行洽谈协商，双方很快的签订了合作协议。 营销策划其实也跟治病一样，不敢有任何的大意。认真负责是碧凯药业给我们 最深刻的印象，也是我们袁氏一直保持的企业精神，在企业团队精神的激励 下，我们的调研、策划、设计等各项工作紧锣密鼓的开始进行。 市场调研 〈一〉纷繁复杂大市场 中国是世界人口大国，13.6 亿人群中女性占到46%。据有关部门调查估计有 2.5 亿女性患有不同程度的妇科炎症。患病人群发病率极高，妇科炎症疾病的 顽固性、反复发作、久治难愈等因素说明妇科炎症治疗用药市场发展空间相当 大，因而巨大的利润空间使得我国妇科炎症用药市场品种繁多，呈现出竞争空 前激烈的景象。目前，妇科炎症用药市场产品多达60 大类品种，379 个产品。 2005 年已突进400 个产品大关，占中国妇科用药市场总额的70%。估计到2008 年妇科炎症用药市场规模将会高达77.55 亿元，如此大的市场，如此高的市场 份额，吸引了无数家企业涉足其中。其中既有稳居霸主地位的达克宁栓，也有 一些名不见经的产品，因此这个市场纷繁复杂，机遇与竞争同在。 海南碧凯药业的保妇康栓，在走医院临床上已有了自己的一套销售方案，并且 有了很高的知名度。现在要转型OTC 终端市场，面对竞争非常残酷，但只要营 销策略正确，定能迅速占领OTC 市场份额。 〈二〉对手云集大舞台 我们首先在全国有代表性的四个城市（北京、西安、上海、广州）进行了深入 细致的市场调查。取得了最真实的市场相关数据，还有竞品情况，为我们做下 一步工作打了坚实的基础。 在调研中发现，市场情况并不是想像中的那么乐观。这是一个成熟的趋于完善 的市场。市场上知名度很高的品牌就有7、8 种。看到如此复杂的市场后项目组 感受到了一种从未遇到过的挑战，认为有必要对市场的竞品情况进行分析，以 便“知己知彼”，对保妇康栓上市有所帮助和借鉴作用。 ①达克宁栓。一直稳居妇科炎症类药物OTC 销售第一的佳绩，加之强有力的媒 体宣传，突出的治疗效果，致使它在各主要城市终端零售店的推荐率达70%-- 90%以上。也只有达克宁敢挑战口服抗炎，肌炎注射全身用药的传统习惯，引导 妇科炎症用新药的潮流，采用栓剂内置局部感染组织，见效快，使用方便，满 足了消费者快节奏的生活要求，使它迅速成为妇科用药的旗帜型产品，也打开 了外用药独占鳌头的局面。这使得其它一些产品望尘莫及。 ②修正消糜栓，以它中成药的独特一面占领市场，OTC 推荐率高，在终端上， 以“达克宁栓”的横式跟风，雄厚的公司资金在广告传播中的投入。使得修正 消糜栓2004 年的销售额几乎与达克宁栓齐架并驱，因此不可小视。 ③康妇特栓，是我国妇科炎症用药栓剂产品中，第一个含莪术油成分的中西复 方制剂，这是它的优势也是与保妇康栓相似的卖点。但由于康妇特栓销售网络 不健全，在全国销售不均衡。这是它的不足之处，也是我们以后做市场时应该 注意的地方。 ④潜在的竞争对手，诸如一些口服的妇科炎症类药物，以其服用方便拥有大量 忠实顾客群，加之诉求上的严重同质化对保妇康栓构成了一定潜在威胁。